某公司產品疑似發生重大瑕疵,造成社會事件,我們最常看到廠商的反應就是堅決否認產品有問題,並強調生產流程是非常嚴謹的,不可能會發生此類瑕疵。但隨後公司又一直拿不出確切的證據,社會輿論遂排山倒海而來,最後結果幾乎都是產品下架,損失慘重。每家公司都怕客訴事件造成重大損失,所以一開始時都會採取強烈否認的態度,但最後的結果往往都是因小失大,不但造成大筆金錢損失同時還賠掉商譽,真是賠了夫人又折兵,那麼應該怎麼處理才好?

客戶發現產品有嚴重瑕疵時,一般都會向廠商投訴,希望廠商能夠給個合理的交待,但結果經常都是事與願違,廠商給的答覆卻是:「我們公司的生產流程是非常嚴謹的,不可能會產生這種問題。」廠商最常做的就是一概否認產品有問題,有些廠商甚至會指控是客戶自己毀損產品卻故意賴到廠商的身上。我想客戶買到瑕疵商品應該已經非常生氣了,投訴後希望能有個善意的答覆,至少也換個沒問題的產品吧!沒想到買到瑕疵品心裡已經很不爽了,投訴後卻還要再受辱一次,更是火上加油,真是怒不可抑。本來只是單純的要求廠商能換個產品就好了,但廠商一心只想推諉責任,對於客戶的抱怨沒處理好,一旦惹惱了客戶,客戶就只好去投訴消基會或媒體,將事情鬧大,公司這時才真的發現事情大條了。

只要否認產品有問題,就能減少損失,真的是這樣嗎?

為什麼廠商大多都是採取否認的態度,不願承認是自己的問題呢?難道客服人員都這麼野蠻嗎,一點都不為客戶著想?其實不然,客服人員一般都很為客戶著想,問題大多是出在老闆身上。一般老闆的想法是,一旦承認產品有問題的話,那麼隨之而來的退換貨及損失賠償,可就不僅僅是單純的一起事件而已,若是被消費者知道可以索賠,其他的客戶很快就會群起效尤,那麼公司不就要賠死了。如果剛好這時公司的財務狀況也不是很好,要是發生全面性的賠償事件,其結果必然會造成公司無法繼續經營。因此,絕對不能承認產品有問題,能拖多久就拖多久,盡快在此時間內處理掉這些瑕疵就好。

這種狀況真是不勝枚舉,飲料中出現雜物、食品中發現蟑螂甚至品質首屈一指的汽車大廠都發生過類似事件。廠商否認的結果最後常造成巨大的金錢損失與商譽受損。既然例子層出不窮,為何大家仍是無視前車之鑑而不知警惕呢?以下的例子給大家一個參考,這是一個在廠商的產品完全符合安全規範,幾乎沒有任何問題的情況下,由於一開始沒有處理好,導致最後以道歉、回收、商譽受損來收場。所以問題的關鍵並不在於產品的瑕疵程度,而是在於發生此類事件時公司用什麼態度去面對,以及用甚麼方式去處理。

某幼兒雜誌社最近遭到家長投訴,說隨書附贈的木頭拼圖,有不明氣味,時時傳出陣陣惡臭味,並且還要擺上好一陣子,味道才會淡一點,而且字母拼圖,也有類似狀況。有位家長的三歲兒子玩了之後,出現頭暈的症狀,這位家長就自行將拼圖拿到標檢局化驗,結果致癌物質「甲醛」的含量達到1.3毫克。由於這家幼兒雜誌社在國內的知名度甚高,訂閱的家庭也甚多,遂立即引起媒體的關注,上了新聞。媒體除了報導玩具中的甲醛含量讓小孩暈眩外,還發現了一個荒謬的現象,就是國內目前的玩具檢驗,並沒有規範甲醛含量,這個被家長投訴的拼圖玩具,還取得了ST安全標章。

照這樣看起來,這家幼兒雜誌社的玩具應該是沒有問題才對,因為國內對於甲醛含量並無規範,且玩具還取得了ST安全標章,於是雜誌社的法務專員回應媒體說:「如果今天政府對於甲醛含量,或甲醛標準有質疑的話,當然後續的動作我們會做,但是因為現在,政府對於甲醛含量,在玩具檢驗中,並沒有說明要檢驗甲醛,那我們完全按照,政府的檢驗標準程序來做。」

撇清責任只會讓客戶對你失去信任

這樣的說法,乍聽之下好像很有道理,也就是說雜誌社的玩具是完全符合政府規範的,所以完全沒有錯,也不用負任何責任。但聽在廣大訂戶的耳中,這樣的說詞就變成雜誌社急於撇清責任。也就是說小孩玩了這個玩具會暈眩是自己活該倒楣,而如果健康出了問題,也是小孩自己的錯,誰叫你自己愛玩。雜誌社這樣的回應,不但沒有減輕家長的疑慮,反而讓家長的不滿更加高漲。

所以客戶的反應是:「天啊!這是有夠好死的,講這種沒良心的話,他們難道不知道很多口腔期的孩童會把玩具塞進嘴巴咩!相信這次的教訓應該會讓他們有所警惕。本來嬰幼童的產品就該比其他商品具有商業道德,不然小朋友還沒發育完全就長期接觸一些有害的金屬、化學物質,那還得了!」顯然廠商與客戶的認知有很大的差距。

有些客戶打電話到雜誌社,想了解到底玩具的安全到底有沒有問題,客服人員的回答卻是:「甲醛還在安全值以內,客戶未跟他們反應就直接上報。」我想客戶當然已經知道規定是甚麼,但家長關心的是小孩聞了會頭暈,專家也講了甲醛會造成健康的影響,玩具真的是沒問題嗎?

雜誌社的後續回應依舊是圍繞在國家標準上。於是又提出聲明:「本公司對於商品皆依照嚴謹的安全基準來進行製作。針對此次報導的教具也是符合安全標準的。但本公司非常重視此次的報導,為了再次確認商品的安全性,已將相關資料及教具分別送回總公司及國內的相關機關進行重新檢測確認。因此懇請各位家長耐心等候本公司處理程序。待檢測結果出來後,會盡速向各位家長說明。」

這個聲明原本是好意想藉由更嚴謹的檢測來確認狀況,表示很重視這個問題。但可惜的是,雜誌社一開始就給人推諉責任的印象,所以這個聲明,家長的解讀就變成雜誌社想利用自己重新檢測結果來反駁家長當初送測的結果。也就是說,只要雜誌社檢測的結果是沒問題的,這件事根本就是烏龍一場。

此時媒體也找來毒物專家說明:「甲醛是可能致癌毒物,觸摸或吸入,易出現頭暈、流眼淚等情形,長時間吸入或觸摸,則可能會造成過敏、溼疹,幼兒抵抗力較弱,兒童玩具的甲醛含量規範,應更嚴格。」

媒體壓力愈來愈大,幼兒雜誌社只好打開倉庫大門,公開品管出貨流程,也承諾,既然家長的要求變高,但政府法規卻跟不上,他們願意比照歐盟,提高檢驗標準。

最後廠商承諾對附贈的玩具都會先進行檢測,未來會增加甲醛的測試,也會回收拼圖,並向訂戶致歉。

處理的關鍵在態度

產品明明符合規範,為什麼還會造成這樣結果,這其中最大的關鍵是廠商處理事情的態度。客戶原本就對這些廠商的評價不錯,廠商才會有廣大的客戶群,也因此客戶才會以較高的標準還看待這些廠商。所以產品出了問題,消費者最不能接受的就是廠商推諉責任的說辭。如果廠商一開始就表達願意負責的態度,同時會盡速地查出問題的真相,來給消費者一個交代,對於客戶的損失一定會負責到底,那麼客戶通常都不會太苛責廠商。客戶希望廠商能夠提供更好的產品或服務給客戶,而廠商一時的疏失是在所難免的,只要能盡力改善,客戶反而會更信賴廠商。原本一家好廠商,要是經營出了大問題,客戶反而會擔心,因為以後可能就沒有其他更好的廠商來提供服務了。

上面這個例子,廠商一開始以法務的觀點來劃清界線,並不是一個好的方式。劃清界線、撇清關係,並不會讓客戶相信你沒有責任,反而會讓人有此地無銀三百兩的聯想,會更懷疑是廠商的問題。所以應該要從客戶的角度來思考。如果一開始廠商就以關心消費者的態度來處理,事情的發展可能就會完全不同。開始時可以這麼回覆媒體:「本公司一向最注重產品的安全性,所有產品皆取得ST安全標章。對於此次玩具造成小孩暈眩的現象本公司深感抱歉。雖然國內玩具尚未有甲醛含量之規範,但本公司一向以孩童健康做為最高原則,往後會採取更嚴格之歐規標準。如果小孩要玩玩具時,請家長先把玩具,放到戶外通風處讓甲醛揮發,再讓小孩使用,玩具玩完之後、吃東西前一定要洗手,才不會把有毒物質吃下肚,如此即可避免甲醛之影響,請家長放心。」

其實此次甲醛的影響並不會太大,之所以引起客戶這麼大的抱怨主要在於廠商的反應態度。沒有人是不犯錯的,任何產品都可能會發生瑕疵,消費者在意的是你怎麼處理問題。只要你有誠意,大部分的人都是可以接受的,

要表達的是負責任的態度,而不是要立即承認錯誤。有些人會誤解了處理的重點,以為一開始廠商就要承認是自己的錯誤。承認錯誤後,萬一到最後發現不是廠商的問題時該怎麼辦?這不就虧大了。所以是要表達願意面對問題,只要是廠商的錯就一定會負責到底,但到底是不是廠商的疏失還要查證後才能確定,你表達這樣的態度,客戶才會相信你有誠意來處理問題,如果一開始客戶就失去對你的信任,那麼你後續做的任何處理客戶都不會相信,如果你說不是產品的問題,一個不信任你的客戶怎麼會相信你的調查結果,這件事就怎麼樣都處理不了。所以一開始就要取得客戶的信賴,讓客戶相信你是站在客戶的立場,會公正的處理。廠商同時也要了解,如果產品真的有嚴重問題,那麼怎麼也躲不掉,趁早面對還能對形象有幫助,但應該做的賠償與改善卻是怎樣都少不了的。

化危機為轉機

其實發生這類事件可以採更積極的做法,就是化危機為轉機,將事件轉變成一起成功的行銷事件。廠商可以改變想法,在處理時不只是考慮處理的成本,同時也考量形象廣告效益的價值。好的危機處理就是最好的宣傳,每天媒體的報導,等於免費的廣告宣傳,一般花費很大的預算也未必能提升多少企業形象,但利用事件反而能夠迅速的打造企業形象,公司如果將付出的費用與廣告效益相比較,就可以發現常常是很划算的。

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