航向藍海 企業經營成功,通常都是處在一個藍海市場,但時間一久,很容易就從藍海變成紅海,這時想從泥淖中脫身,可不容易。過去是只要比對手跑得快,就不會被老虎吃掉,現在則是全部陷在流沙中,只是早死與晚死的差別而已。想要從紅海中脫身,只要按照《航向藍海》書中的五個步驟,就能帶您航向藍海。

業經營久了,幾乎都會遇到相同的問題,就是競爭對手愈來愈多、愈來愈強,而潛在客戶卻愈來愈少。在僧多粥少的情況下,大家能想到的因應對策,就是加強競爭力,而強化競爭力無外乎兩種作法,就是提高品質或功能,以及降低價格。其實這也是大多企業天天在努力的事情。

死亡三部曲

提高品質會導致成本上升,因而調高售價,反不利於競爭。想不增加成本而提升品質、加強功能,不是不可能,而是很難;而想調降售價就要降低成本,同樣的,想要不降低品質、減少功能而降低成本,就需要做許多改善,而改善久了,可降的空間就非常有限,最後就只剩降低毛利一途了,也就是流血競爭。

當企業到了品質上不去,成本下不來,且又失血過多時,這個市場已經到了無利可圖,幾乎活不下去了的地步,迫不得已,只好另尋活路。雖然生命自己會找到出路,但是企業通常都只會自尋死路。

從紅海航向紅海

許多本業不行的經營者,另尋生路的方法,就是踏入與本業迥然不同的行業。這邏輯其實很簡單,既然本業將死,那還不趕緊跨入它業,難道是要留下來等死嗎?

其作法通常就是搜尋市面上最熱賣的產品,然後研究看看自己有沒有機會進入。有趣的是,這類產業通常都很容易進入,產品從設計到生產的每個環節,都找得到外包廠商,甚至,直接找個貼牌的供應商也不困難,所以技術根本就不是問題。

這真是太棒了,怎麼會有這麼好的事情?市場需求大,產品又不成問題,就只差臨門一腳,就是努力賣就好了。於是就一頭栽進,殊不知這個新投入的產業之所以容易進入,是因為沒有進入障礙,市場熱賣顯示需求大,但沒注意到的卻是供給更大,大到遠遠超過市場的需求,所以這個市場根本就是紅海中的紅海。

第三條路

一個很容易理解的事情,可是大家卻都恰巧剛好的都不去思考,就是到一個自己完全陌生的領域、沒有技術優勢、沒有經驗累積、沒有市場了解,為何能競爭得過別人呢?可是奇怪的是,所謂狗急跳牆,人一急就會作出許多蠢事,反正跳樓總比當場燒死好吧!好歹還可以賭最後一把的運氣。

既然怎麼走都是死路一條,那該怎麼辦呢?這就像解決兩難問題一樣,做也死,不做也死,在這兩者當中無論怎麼徘徊、怎麼斟酌、怎麼取捨,終究還是死路一條。唯一能解的作法,則是要改變思維,找出兩者兼顧、兩全其美的第三條路。而企業經營要找到的第三條路,就是要找到一個無人競爭的新市場,也就是藍海。

例如:一位年僅17歲的伊拉克鋼琴家想要創立伊拉克第一個國家青年交響樂團,並到國外巡迴演出。然而,伊拉克受過正統訓練的音樂家屈指可數,品質合格的樂器也寥寥無幾,更別說過去數百年來的文化裂痕在年輕人之間產生隔閡。想跟其他國家青年交響樂團競爭,無論是音樂水準或樂器皆毫無勝算,那該怎麼辦呢?

與其專注在完美的演奏技巧與純熟的音樂火侯,倒不如正視眼前的處境,將注意力放在用音樂治療心靈創傷的力量,減少鑽研演奏技巧與複雜曲目,取而代之的是,集結一群年輕音樂家,演奏由庫德族與阿拉伯人的伊拉克原創音樂,使遜尼派、什葉派、阿拉伯人、庫德族的男女青年音樂家齊聚一堂。結果,伊拉克國家青年交響樂團被譽為「全世界最勇敢的交響樂團」,成為最激勵人心的樂團,贏得數不清的褒揚,觀眾起立鼓掌,並深受全球矚目。

另一個例子,法國油炸鍋市場每年萎縮10%,市場到了只有價格才能帶動銷售,在此情況下,還能對油炸鍋做些什麼?

有人就找出產業的基本假設並挑戰它,就是製作法式薯條必須油炸,而且一定要很多油,那是否不用很多油來油炸也能做出美味薯條呢?於是就發明了氣炸鍋,一推出就造成轟動。氣炸鍋做出來的薯條也很美味,不但不用油,還比傳統油炸減少40%卡路里與80%的脂肪,更重要的是清洗容易,沒有安全性或廢油處理的問題。

他們都沒有脫離本業,也沒有在成本與功能間取捨,而是走出了第三條路,同時追求了差異化與低成本,就是一條航向藍海的路。

航向藍海

企業經營不要在紅海中競爭,這誰都知道,但是卻沒有幾家公司能夠避開紅海航向藍海,就像每個人都知道應該活在當下,但是卻從來不知道如何才能活在當下,即使有幸知道,多數也都做不到。

想找到藍海,確實是件很困難的事情,所以《藍海策略》的作者金偉燦,芮妮.莫伯尼,在經過了超過十年的研究整理後,再次推出新作《航向藍海》,就是要告訴我們,航向藍海是有跡可尋的,只要套用書中航向藍海的五個步驟,就很有可能發現藍海。

相對於紅海策略是競爭市場的理論,藍海策略則是創造市場的理論。雖然科技是創造市場的重要因素,但是該專注的不應該是如何創造出科技,而是如何讓科技在商業上成功。也就是要將科技創新轉換為價值創新。所以要成功創造新市場,焦點必須放在創造大幅躍進的顧客價值,這會使競爭變得無關緊要,而非科技創新。

三個關鍵要素

想要成功的航向藍海,書中指出必需要具備三項關鍵要素:

一、      藍海觀點:要擴大眼界,引導大家往正確的方向前進。就是要與專注於現有市場的競爭者不同,不要在原地打轉,不可侷限於現狀,要擴大視野,看出第三條路,創造新市場。其基本策略有三首先,為產業存在的問題提供突破性的解決方案其次,重新定義產業存在的問題,並找出解決方法最後,找出並解決全新的問題,或是掌握全新的機會

二、      創造市場的工具與指引:憑空想像很難找出新藍海,要運用適當工具來建立創造能力,並打開心的價值與成本邊界。書中在執行的各個步驟中,都提出了相當好用的工具。

三、      人性化流程:執行任務的是人,航向藍海是一個不小的變革,任何執行的細節都要考慮到人性。執行時可以拆解挑戰化整為零,讓大家容易行動;第一手發現讓大家看到從沒見過的事物,堅定認為有必要改變;公平程序的執行使大家感覺自己有價值,以及受尊重,使他們自願合作。並要激勵與建立大家的信心,才會主動推動流程使之有效執行。

五個步驟

第一步:啟動轉型

n   選擇從正確的位置開始:先驅者—移動者—安定者圖

n   建立正確的藍海團隊

第二步:了解身處的產業

n   整理出一張簡單圖像,弄清楚目前的競爭狀態:策略草圖

n   看到轉型的必要性,讓每個人都會輕易贊同

第三步:設想未來可能的情況

n   找出產業施加在顧客上的痛點:買方效益圖

n   確定能夠釋放的總需求樣貌:三層潛在客戶

第四步:找出抵達目標的方法

n   應用系統性的基本途徑來重建市場界限:六大途徑架構

n   發展符合低成本與差異化的替代性策略:四項行動架構

第五步:採取行動

n   在藍海展示會中選擇計劃、迅速進行市場測試並修正構想

n   形塑出能讓顧客與自己雙贏、有願景的商業模式,並確認藍海計畫

n   公告並啟動航向藍海計畫

 

書籍資料

書名:航向藍海:突破價值成本邊界,開創新市場的策略行動

■ 作者:金偉燦芮妮莫伯尼

■ 譯者:周曉琪

■ 出版社:天下雜誌

■ 出版日期:2018年725

 

註:此篇應天下雜誌邀約,分享新書心得。

 

 

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