長銷 靠創作過活,似乎不是那麼容易的事情,尤其是想靠寫書過日子,就更困難了。許多新書上架後沒多久,可能絕大多數的人都還不知道,就悄然下架了;或是即使一開始熱銷,熱度也維持不了多久,短暫的絢爛過後,一切回歸平靜,下次不知是何年。若是一本創作能夠維持多年的銷售佳績,成為長銷作品,這不是每位創作者心中的夢想嗎?那又如何能達成呢?

一次看李安導演的《臥虎藏龍》時,感覺就如同當時某些人的評論,就是一部劇情很普通的武俠片。心中就奇怪,若是如此,那這部片為何能獲得第73屆奧斯卡最佳外語片獎呢?後來有機會又看了一遍,這次感覺就不同了,發現劇情中藏了許多沒說出來的話,也對這部片產生了興趣,就跑去買了DVD。接著,不知不覺中,也不知重複看了多少遍,每次都有新的發現,每個場景、每個動作、每個安排都有很深的含意,都可以看出李安的用心。而這部片,不管看了幾次,即使劇情都能倒背如流了,仍覺得很好看,很有收穫。

可以一看再看

有些片可以讓人一看再看,有些片卻是看過一次後,就乏人問津了。就如同在電影頻道上重播率最高的《唐伯虎點秋香》,這是周星馳在1993年的經典電影。該片在2012至2014年間,分別播出42、52、60次,4年來累計重播234次,更驚人的是,該片於2015年重播高達80次,這部片就似老酒般的,愈陳愈香。

周星馳的另一部片《九品芝麻官》也同樣名列重播率最高的前三名。有趣的是,雖然片中的這些梗早就熟悉得如數家珍,但每次看到這些段落,還是忍不住開懷大笑。所謂的經典它就是經典,有些笑話可能第一次聽好笑,第二次聽就不好笑,但這兩部片,不管看多少次,它依舊好笑,你難道不奇怪,這到底是如何做到的。

如果你常去書店,就會發現,放在顯眼地方陳列的書會經常更換,有時沒幾週就換一批新書陳列。而一般架上的書,也差不了多少,頂多幾個月就下架了,總是一代新書換舊書,撐不了多久就不見蹤跡。在過去沒有網路書店的時代,你若錯過了這段上架的時間,這本書對你而言,就像是從來沒出版過似的。

不過,書架上總是會有幾本陳年老書,不受時間的影響,一直屹立不搖的佔據著固定的位置,這些書就是每位創作者都羨慕想要達到的長銷書。例如金庸的武俠小說。記得求學時代,同學們都在比看誰讀金庸小說的次數最多。有次暑假,同學們在路上走著,有位同學就說他金庸小說已經看過五遍了,另一位同學不服氣的說,「五遍算什麼,我都已經看過七遍了。」正在得意的時候,大家剛好經過路邊的電器行,其對外展示的電視中正播放著金庸小說改編的電影,就看到片中有個黑衣人向屋內射了一支飛鏢,飛鏢上綁著一張字條,當接到飛鏢的人,正要打開這張紙條的時候,另一位同學就不疾不徐的開始念出紙條中的內容,而且跟後來片中紙條打開後的內容是一字不差。這時不管是看過五遍的,還是看過七遍的同學,或是在場的其他人,瞬時全部都被徹底打敗了。這就是經典創作吸引人的地方。

流行和經典

當今網紅時代,許多創作者都只為了盡速的創造高點閱率,把重心都放在創作一些快速爆紅,卻又快速消失的作品,就像煙火一樣,瞬間的爆發很美麗,大家驚呼一聲,然後就沒有了,就像留在空中的煙,風一吹就散了,沒留下一點痕跡。

其實,只要是工作與創意相關的人,人人都想達到的成就,就是發揮影響力,流傳恆久遠。但這要如何才能做到呢?

暢銷書作家霍利得,根據他的實務觀察與研究心得,找出了創作長銷作品的關鍵要素,寫成了《長銷》這本書。他認為長銷經典的誕生,必須歷經一個以創作者為起點、以市場為依歸的過程,從內容、定位、行銷到平台都有完整布局,且一脈相承

作者對於如何創作出長銷作品的方法中,給人最大的震撼的就是,要以投入創作同等的創意和精力,投入行銷。而且,這個人必須是你,行銷是你的工作,不可以交給其他人。這道理其實很簡單,因為即使創作出再好的作品,若是無人知曉,這作品就等於是不存在,就不可能長銷了。

解決的問題愈大、愈痛苦,就愈能吸引人

當然,創作出長銷作品,最基本的,還是要有好的內容,那麼怎樣才能創作出好的內容呢?首先,要從創作經典的渴望開始。在創作的過程中,你不得不被迫自問:我願意為它犧牲什麼?所有偉大作品的核心,都有一顆願意犧牲捨棄時間、舒適和快速名利的心。創作所需要的犧牲,不管大小,一定都是重大犧牲。若非如此,創作就沒有門檻可言。

創作不是令人羨慕的神來一筆,不是神蹟,也不是雷擊,長銷經典通常都不是天才的靈光一閃,而是經過不斷推敲、不斷修正,一方一寸累造而成的。而偉大成功的作品,很少是從尋求問題的解決方案開始,長久的共鳴所需要的,不只是一時的新奇,而是一個真誠的人,試著為共同的問題尋求解決方案。因此,你解決的問題愈大、愈痛苦,就愈能吸引人。所以,要確保你追求的是最好的想法,而且只有你才能想得出來,而這樣的作品若不是極具娛樂性,就是極具實用性。

定位與行銷

有好的作品是基礎,做好定位與行銷才能讓作品長銷,這是許多創作人最為忽略的地方。絕大多數的創作者都認為,將作品創作出來是自己的責任,而如何行銷、如何銷售則是別人的事。本書作者則認為這是創作者犯的最大錯誤。

在創作之初,創作者就要為作品做好定位,必須能夠明確說出為誰而創作,必須知道目標受眾是誰,否則就會落空,簡單的說,如果你不知道自己在找什麼,又怎麼知道找到了沒。而行銷就是找出目標受眾在哪裡,並找出觸及他們的最佳方法。

作者認為口碑是產品可長可久的唯一方法,產品要持續銷售,就必須要靠強而有力的口碑。書中列出了一些方法提供參考。產品上市前,可以盤點所有可用的資源,包括關係、媒體聯繫人、類似產品過去上市的研究或訊息、人情、可能的廣告預算或是資源或聯盟。列出你擁有、也願意投入行銷的資源清單,要絞盡腦汁的請全世界來幫忙。找到了第一批人,讓他們參與,就能開始創造口碑。

也可以在盜版網站上分享自己的書或創作,當沒有行銷預算,且在較難觸及的地區,這是帶動合法銷售最快、最有效的做法。

免費也是很有效的方法,身為創作者,我們必須對人們嘗試我們的作品感到更自在,甚至在某些時候,給一些人免費的午餐,這是建立觀眾和動能的方法。很多音樂與影片,在youtube上都放有官方的正式作品,其實,好的作品,本身就是最好的宣傳,可以建立付費牆的機制,在某個範圍內免費,想要更進一步,那就拿卡來刷。即使不免費,也要便宜,讓自己的作品更容易接觸受眾,以創造更大更多的口碑,才能生生不息,成為長銷作品。

當然啦!除此以外,找名人支持,在媒體曝光等都是可用且常用的方法,不過要注意的是,就產品上市的有效性而言,廣告幾乎沒有任何作用,當產品已經有一定數量的觀眾或成功的銷售紀錄時,廣告才更有效益

求人不如求己

《連線》(Wired)雜誌創辦人凱文凱利有個「一千個鐵粉」的理論,就是「任何藝術創作者,只需要贏得一千個鐵粉,就可以靠創作吃飯。

一位作家的最高成就,就是擁有一群信任他的忠實粉絲,既然如此,與其費盡心思的為作品找出路,為何不自己建立呢?要發展出自己的粉絲軍團,建立自己的平台,也只有自己才能做到。

靠自己的力量才能建立一個鐵粉平台,這是自己的基本票倉,也是口碑推廣的開始。只是在建立平台的時候要特別注意,不要完全依賴市面上常見的社交平台,作者認為蒐集到粉絲的電子郵件是最重要的事,而不是要多少人按讚,多少人追蹤,因為這些社交平台很可能隨時會改變政策。就像前陣子facebook改變塗鴉牆的演算法,許多人經營多年的粉絲團,瞬間一大半粉絲收不到訊息,所有的努力都付諸流水,所以,唯有掌握粉絲的電子郵件才是最可靠的

經營一個粉絲平台需要耗費許多的時間與精力,但是,還記得前面曾說的嗎?本書作者要告訴希望能長銷的創作者們,一個最重要的觀念就是——當你花多少時間寫作、出版,就至少要花多少時間,投入推廣。

書籍資料

書名:長銷!:內容、定位、行銷、平台,從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

作者:萊恩霍利得

譯者:劉盈君

出版社:天下雜誌

出版日期:2018年6月29日

 

註:此篇應天下雜誌邀約,分享新書心得。

 

 

 

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