企業經營成功，通常都是處在一個藍海市場，但時間一久，很容易就從藍海變成紅海，這時想從泥淖中脫身，可不容易。過去是只要比對手跑得快，就不會被老虎吃掉，現在則是全部陷在流沙中，只是早死與晚死的差別而已。想要從紅海中脫身，只要按照《航向藍海》書中的五個步驟，就能帶您航向藍海。
企業經營久了，幾乎都會遇到相同的問題，就是競爭對手愈來愈多、愈來愈強，而潛在客戶卻愈來愈少。在僧多粥少的情況下，大家能想到的因應對策，就是加強競爭力，而強化競爭力無外乎兩種作法，就是提高品質或功能，以及降低價格。其實這也是大多企業天天在努力的事情。
死亡三部曲
提高品質會導致成本上升，因而調高售價，反不利於競爭。想不增加成本而提升品質、加強功能，不是不可能，而是很難；而想調降售價就要降低成本，同樣的，想要不降低品質、減少功能而降低成本，就需要做許多改善，而改善久了，可降的空間就非常有限，最後就只剩降低毛利一途了，也就是流血競爭。
當企業到了品質上不去，成本下不來，且又失血過多時，這個市場已經到了無利可圖，幾乎活不下去了的地步，迫不得已，只好另尋活路。雖然生命自己會找到出路，但是企業通常都只會自尋死路。
從紅海航向紅海
許多本業不行的經營者，另尋生路的方法，就是踏入與本業迥然不同的行業。這邏輯其實很簡單，既然本業將死，那還不趕緊跨入它業，難道是要留下來等死嗎？
其作法通常就是搜尋市面上最熱賣的產品，然後研究看看自己有沒有機會進入。有趣的是，這類產業通常都很容易進入，產品從設計到生產的每個環節，都找得到外包廠商，甚至，直接找個貼牌的供應商也不困難，所以技術根本就不是問題。
這真是太棒了，怎麼會有這麼好的事情？市場需求大，產品又不成問題，就只差臨門一腳，就是努力賣就好了。於是就一頭栽進，殊不知這個新投入的產業之所以容易進入，是因為沒有進入障礙，市場熱賣顯示需求大，但沒注意到的卻是供給更大，大到遠遠超過市場的需求，所以這個市場根本就是紅海中的紅海。
第三條路
一個很容易理解的事情，可是大家卻都恰巧剛好的都不去思考，就是到一個自己完全陌生的領域、沒有技術優勢、沒有經驗累積、沒有市場了解，為何能競爭得過別人呢？可是奇怪的是，所謂狗急跳牆，人一急就會作出許多蠢事，反正跳樓總比當場燒死好吧！好歹還可以賭最後一把的運氣。
既然怎麼走都是死路一條，那該怎麼辦呢？這就像解決兩難問題一樣，做也死，不做也死，在這兩者當中無論怎麼徘徊、怎麼斟酌、怎麼取捨，終究還是死路一條。唯一能解的作法，則是要改變思維，找出兩者兼顧、兩全其美的第三條路。而企業經營要找到的第三條路，就是要找到一個無人競爭的新市場，也就是藍海。
例如：一位年僅17歲的伊拉克鋼琴家想要創立伊拉克第一個國家青年交響樂團，並到國外巡迴演出。然而，伊拉克受過正統訓練的音樂家屈指可數，品質合格的樂器也寥寥無幾，更別說過去數百年來的文化裂痕在年輕人之間產生隔閡。想跟其他國家青年交響樂團競爭，無論是音樂水準或樂器皆毫無勝算，那該怎麼辦呢？
與其專注在完美的演奏技巧與純熟的音樂火侯，倒不如正視眼前的處境，將注意力放在用音樂治療心靈創傷的力量，減少鑽研演奏技巧與複雜曲目，取而代之的是，集結一群年輕音樂家，演奏由庫德族與阿拉伯人的伊拉克原創音樂，使遜尼派、什葉派、阿拉伯人、庫德族的男女青年音樂家齊聚一堂。結果，伊拉克國家青年交響樂團被譽為「全世界最勇敢的交響樂團」，成為最激勵人心的樂團，贏得數不清的褒揚，觀眾起立鼓掌，並深受全球矚目。
另一個例子，法國油炸鍋市場每年萎縮10%，市場到了只有價格才能帶動銷售，在此情況下，還能對油炸鍋做些什麼？
有人就找出產業的基本假設並挑戰它，就是製作法式薯條必須油炸，而且一定要很多油，那是否不用很多油來油炸也能做出美味薯條呢？於是就發明了氣炸鍋，一推出就造成轟動。氣炸鍋做出來的薯條也很美味，不但不用油，還比傳統油炸減少40%卡路里與80%的脂肪，更重要的是清洗容易，沒有安全性或廢油處理的問題。
他們都沒有脫離本業，也沒有在成本與功能間取捨，而是走出了第三條路，同時追求了差異化與低成本，就是一條航向藍海的路。
航向藍海
企業經營不要在紅海中競爭，這誰都知道，但是卻沒有幾家公司能夠避開紅海航向藍海，就像每個人都知道應該活在當下，但是卻從來不知道如何才能活在當下，即使有幸知道，多數也都做不到。
想找到藍海，確實是件很困難的事情，所以《藍海策略》的作者金偉燦，芮妮．莫伯尼，在經過了超過十年的研究整理後，再次推出新作《航向藍海》，就是要告訴我們，航向藍海是有跡可尋的，只要套用書中航向藍海的五個步驟，就很有可能發現藍海。
相對於紅海策略是競爭市場的理論，藍海策略則是創造市場的理論。雖然科技是創造市場的重要因素，但是該專注的不應該是如何創造出科技，而是如何讓科技在商業上成功。也就是要將科技創新轉換為價值創新。所以要成功創造新市場，焦點必須放在創造大幅躍進的顧客價值，這會使競爭變得無關緊要，而非科技創新。
三個關鍵要素
想要成功的航向藍海，書中指出必需要具備三項關鍵要素：
一、 藍海觀點：要擴大眼界，引導大家往正確的方向前進。就是要與專注於現有市場的競爭者不同，不要在原地打轉，不可侷限於現狀，要擴大視野，看出第三條路，創造新市場。其基本策略有三，首先，為產業存在的問題提供突破性的解決方案；其次，重新定義產業存在的問題，並找出解決方法；最後，找出並解決全新的問題，或是掌握全新的機會。
二、 創造市場的工具與指引：憑空想像很難找出新藍海，要運用適當工具來建立創造能力，並打開心的價值與成本邊界。書中在執行的各個步驟中，都提出了相當好用的工具。
三、 人性化流程：執行任務的是人，航向藍海是一個不小的變革，任何執行的細節都要考慮到人性。執行時可以拆解挑戰化整為零，讓大家容易行動；第一手發現讓大家看到從沒見過的事物，堅定認為有必要改變；公平程序的執行使大家感覺自己有價值，以及受尊重，使他們自願合作。並要激勵與建立大家的信心，才會主動推動流程使之有效執行。
五個步驟
第一步：啟動轉型
n 選擇從正確的位置開始：先驅者—移動者—安定者圖
n 建立正確的藍海團隊
第二步：了解身處的產業
n 整理出一張簡單圖像，弄清楚目前的競爭狀態：策略草圖
n 看到轉型的必要性，讓每個人都會輕易贊同
第三步：設想未來可能的情況
n 找出產業施加在顧客上的痛點：買方效益圖
n 確定能夠釋放的總需求樣貌：三層潛在客戶
第四步：找出抵達目標的方法
n 應用系統性的基本途徑來重建市場界限：六大途徑架構
n 發展符合低成本與差異化的替代性策略：四項行動架構
第五步：採取行動
n 在藍海展示會中選擇計劃、迅速進行市場測試並修正構想
n 形塑出能讓顧客與自己雙贏、有願景的商業模式，並確認藍海計畫
n 公告並啟動航向藍海計畫
書籍資料
■ 作者：金偉燦，芮妮．莫伯尼
■ 譯者：周曉琪
■ 出版社：天下雜誌
■ 出版日期：2018年7月25日
註：此篇應天下雜誌邀約，分享新書心得。
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