行銷4.0 不知大家有沒有發現,在各種行銷通路中,離消費者最近、功能最強大的不是在你家樓下的便利商店或是假日大家擠破頭想進去的美式大賣場,而是隨時隨地跟在你身邊,自己無時無刻都想看一眼的手機。數位時代改變了我們看待競爭和消費者的方式,行銷進化到新世代的4.0,就連大家最熟悉的行銷4P都變成4C了。

多商學院學生,其行銷概念的建立,幾乎都是靠科特勒寫的這本,可說是行銷學聖經的《行銷管理》。而這次經過六年的醞釀,行銷之父菲利浦科特勒又再次賦與行銷學全新的意義。

劃時代的巨著

就像近年來被炒得沸沸揚揚的工業4.0一樣,科技的進步使得工業劃時代的跨進到新的時代,那麼行銷呢?科特勒寫的這本《行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維》就是正式宣告行銷也到了改朝換代的一刻。

就像工業的進化一般,十八世紀引入機械製造設備的是工業1.0時代;二十世紀初的電氣化與自動化2.0時代;二十世紀70年代開始的資訊化3.0時代;現在正式進入工業4.0時代,即實體物理世界和虛擬網路世界融合的時代

而行銷的進化則是,最早由產品導向,以產品為中心強調產品特色的行銷1.0時代;進化到以顧客為中心,強調顧客滿意的行銷2.0時代;到了行銷3.0時代則是以人本價值為核心,認為顧客是有思想、情感和精神的完整人類,不只要滿足顧客對產品功能性的需求和情感訴求,也需要照顧他們的焦慮和渴望;而最新的行銷4.0則是一種結合企業和顧客,在網路和實體世界互動的行銷方式

在4.0的時代,不但生產實體與虛擬完全融合,行銷也完成了線上與線下的徹底整合。

網路連結改變世界

網路連結是行銷史上改變遊戲規則最重要的一項因素網路連結同時改變了我們看待競爭和消費者的方式。網路連結也使市場動態的變化加速到幾乎沒有任何企業可以只靠單獨運作和內部資源就能成功,網路連結也改變了顧客行為,就如大多數顧客在店內購物時,會上網搜尋比價,瀏覽產品評論。網路促使透明化。所以我們可以這麼說,網路連結改變了行銷的根本基礎

例如:現今和品牌相關的隨意對話,變得比針對性的廣告活動更具可信度。社交圈已經成為主要的影響力來源,遠勝過外來的行銷傳播,甚至個人偏好。

以往顧客很容易就受到行銷活動影響,也會尋求並聽從權威和專家意見。但近年來跨產業的研究發現,大多數顧客更相信F因素,也就是朋友(friends)、家人(families)、Facebook粉絲(Facebook fans)、和Twitter跟隨者(Twitter followers),而非行銷傳播。更多人會在社群媒體上向陌生人尋求建議,更相信陌生人的意見,而非廣告和專家意見

手機上網能力讓顧客得以獲取群眾智慧,做出更好的購買決定,在這樣的環境下,顧客會更聽從社群意見。事實上,大部分個人的購買決定,最終都會成為社群決定。手機變成了最接近客戶的通路,也沒有其他通路能像手機一樣方便跟客製化。

因此,進化到這個行銷4.0的新世代,即是從過去的集權轉變到包容從垂直發展到水平發展從個人到社群

數位時代最具影響力的族群:年輕人、女性和網民

傳統上認為擁有較高的收入和購買能力的年長者、男性和一般公民掌握了權威和權力,但隨著時間改變,在這數位時代中,擁有相對更大的社群網絡和親友圈的年輕人、女性和網民,卻較以往的權威權力者更具影響力

年輕人通常最先嘗試新產品,因此成為行銷人主要的目標對象;年輕人是趨勢的創造者,經常會為身邊年長者引領趨勢;年輕人也是遊戲規則的改變者。因此,說服年輕人才能影響主流顧客,贏得年輕人的心理佔有率就成了主要關鍵。這點在民進黨與國民黨的身上就可以看到最明顯的例子。

女性通常會扮演三種角色。首先,女性是資訊蒐集者。男性的購買決策流程較短且直接,他們只想盡快完成任務,而女性決策流程比較迂迴,她們想要找到完美的產品、服務和解決方案。其次,女性是全面採購者,會考量更多購買因素,最後女性也是家庭經理人,是家庭的首席財務長、採購經理與資產經理,所以只要能攻占女性市場,就能取得市占率

網民經常是資訊的蒐集者、評論者和創造者,因此網民通常扮演者社群連結者品牌傳教士內容貢獻者的角色。所以,網民社群是品牌拓展心靈佔有率的關鍵,因為他們是以情感和互惠連結為基礎,不斷指數型成長。若想擁有公眾口碑,網民是最好的擴大機。因此,只要能獲得網民的認可,就可順利拓展品牌知名度。

4P進化成4C

過去行銷組合最為人所知的工具4P,指的是產品(product)、定價(price)、通路(place)和推廣(promotion)。在網路連結的世界,行銷組合的概念已經進化成讓更多的顧客得以參與。行銷組合4P應該重新定義成4C,就是:

共同創造(co-creation):早期概念發展階段透過共同創造讓顧客參與,可以提高新產品開發成功的機率。

浮動定價(currency):企業根據生產需求和生產能力彈性設定價格,在數位經濟時代,價格就如同貨幣可以根據市場需求浮動。

共同啟動(communal activation):共享經濟中,最有效的經銷概念是同儕之間的經濟。在緊密連結的世界,顧客幾乎可以立即得到產品和服務,而這只能透過附近的同儕達成。

對話(conversation):傳統促銷一直是單面向的,由企業傳送訊息給作為觀眾的顧客。當今社群媒體的興盛,使顧客可以回應這些訊息,也讓顧客可以和其它顧客針對這些訊息進行對話。

傳統與數位整合

數位行銷並不會取代傳統行銷,相反的,在整個顧客體驗路徑中,這兩個方法應該並存。傳統行銷在建立品牌知名度和引發對品牌的興趣上扮演了主要角色。隨著互動進行,顧客要求與企業發展更進一步的關係,數位行銷就愈來愈重要。

數位行銷最重要的角色是驅動顧客採取行動和倡導。因為數位行銷比傳統行銷更具說服力,所以傳統行銷的重點在啟動顧客互動,而數位行銷則在產生結果。

行銷4.0的本質就在於認知到,傳統行銷和數位行銷在建立顧客參與和倡導方面的角色轉換。

書籍資料

  書名:行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

  作者:菲利浦科特勒(Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)、塞提亞宛(Iwan Setiawan)

  譯者:劉盈君

  出版社:天下雜誌

  出版日期:2017年10月25日

 

註:此篇應天下雜誌邀約,分享新書心得。

 

 

 

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