死海戰記餘波:逆轉格局再創佳績 來源: jinkazamah@flickr,CC BY 2.0 格局不佳的餘屋,加上超低迷的景氣,使得成屋銷售雪上加霜近乎停擺。用怎樣的方法可以讓缺點變優點、化危機為轉機,只花了短短一兩個月的時間,就將餘屋全數銷售一空,後續來客還絡繹不絕。當告知來客房屋已銷售一空,竟沒有一個人相信,在這種景氣下,怎有可能發生這種事情。

  

不景氣時想要維持住業績,對大多數的業者而言,都不是件容易的事。更何況,想在極度不景氣時大賣,這要不是業績已經差到進入彌留狀態,出現幻覺了,就是感冒高燒不退,腦袋燒壞了。

張協理剛對手上這個正在進行的預售案,苦思出打破市場規則、逆轉市場的行銷策略,在橫掃市場,獲致巨大成功後,馬上就想到,公司尚有一棟新成屋還有部分餘屋積壓著。

這些餘屋自從亞洲金融風暴襲擊後,銷售同樣就此停擺,像是躺在河底的沈船,死氣沉沉的,一動也不動。而現在大家士氣正旺,看能不能趁勝追擊,再次想出一個出奇制勝的銷售策略,來再創佳績。

每況愈下

這個案子的地理條件也相當好,前臨1500坪公園廣場及50米綠園道,視野遼闊,附近國小、國中、高中直到大學一應俱全,商圈、百貨、市場、醫院走路不用五分鐘,生活機能完整便利。條件這麼好的建案,當初預售時就已銷售掉三分之二,成屋時卻遇到金融風暴,從此就再也賣不動了。

預售時的銷售方式跟一般傳統的作法一樣,就是條件好的戶數先賣掉,這就跟賣水果一樣,顧客先來的先挑,好的一定先被挑走,最後剩下差的沒人要,除非整體的品質都很不錯,否則剩下品質差的即使降價也不一定會有人買。尤其當剩下的水果狀況特別差時,恐怕要降到幾乎是半買半相送的地步,才有可能吸引到一些只重價格不重品質,喜歡撿便宜的人。所以這個案子到了成屋時所剩下約三分之一,就都是條件較差的戶數,再加上又遇到空前的不景氣,就正是所謂的禍不單行、雪上加霜了。

那這個案子接下來該怎麼賣呢?怎樣才能順利出清餘屋呢?眼前的市場是一片死寂,條件好的戶數也已全數售罄,只剩下條件差的戶數,這個狀況根本無法套用張協理新創倒過來賣的銷售策略。唯一剩下的那麼一丁點優勢,就是這個案子已經不是預售屋而是新成屋,對購屋者而言風險較低、品質看得到。那麼剩下這批十多戶格局不佳、坪數不大的餘屋到底該如何處理呢?張協理又要開始傷腦筋、想辦法了。

格局決定結局、態度決定高度

要想出如何銷售之前,得先了解,這些剩下的餘屋,其條件不佳,到底是怎麼個不佳法。

這個案子是個L型建築,基地不大,總戶數近50戶,最大的不過40多坪,最小的只有20出頭坪。其實坪數不大,在此不景氣時期,也是有好處的,就是每戶的總價不高,較多人可以買得起。可是,坪數若是過小,卻也有不少困擾,因為這裡是學區,許多人選擇這裡是為了小孩上學方便,但小坪數較適合單身或新婚沒有小孩的家庭,這時坪數太小,就變成是麻煩之所在了。

再來是格局問題,選擇房子除了最重要的地點外,格局也佔著舉足輕重的地位。事實上,沒有哪一個設計師願意規劃出格局不好的房子,也沒有哪位設計師分不清楚什麼是好格局,怎樣是壞格局。所以,房子的格局之所以會不好,其實,經常是迫不得已的

一般消費者喜歡的格局,就像人一樣,都是希望格局大且方正。但是每個人先天條件不同,出身窮街陋巷的,格局難免小家碧玉;出身官宦世家的,格局則要小不易。而這個案子先天不足的狹長基地,使得格局欲大不易、方正困難。

這棟L型建築兩面臨路,兩條路的交會點,也就是房屋的轉角處,位於一樓的店面有個特別響亮的名稱,就叫做「三角窗」。這可是商家必爭之地、便利商店選址的最佳選擇,所以早早就順利售出了。但是三角窗的樓上住戶,可就完全不是這麼回事

三角窗的樓上各戶,常會發現一個的現象,就是樑柱的位置常常不在理想的地方。簡單講,就是那些你不希望樑柱出現的地方,它就偏偏在那裡出現,這可是很傷腦筋的。尤其這現象又特別容易發生在客廳,大樑小樑在頭上交錯縱衡,不但感受壓迫,更有礙觀瞻。想想看,自己坐在沙發上看著電視,頭頂壓著樑,心情怎麼可能放鬆得下來,而且要是朋友來訪,一進門就看到客廳這副模樣,心中難免質疑,你這個屋主怎會買這樣的房子。

而正是因為如此,所以當初設計時才會把坪數規劃得特別小,結果卻是避坑落井,本想把肉割給格局較好的戶數可以賣得更多的價錢,但這一割卻讓這轉角戶的條件變成屋漏又逢連夜雨,是慘上加慘。這間房本來就已經有瑕疵了,坪數過小,使得房間規畫更是困難。若是規劃足夠的房數,每間的坪數就會太小;若是顧及房間的大小,房數就會不足。所以會賣不掉,只是剛好而已。

地點無解,格局有救

愈賣不掉就愈難投入資源來銷售,這十幾戶先天不足、後天失調,再加上環境艱困,銷售就變得愈來愈難,這可該如何是好!張協理衡量著各方因素,思考著這個案子的優勢、劣勢、強項與弱點,分析到最後,結論還是回到大家買房子最重要的考慮因素,就是Location、Location還是Location。

地點不好,無解。周遭環境不是你用力就可以改變的,而且即使過個三年五載的也未必會有多大的變化,所以選房子的三個最重要的條件才會是地點、地點,最後還是地點。而這個案子的最大優勢就是地點,所以沒道理賣不掉。

可以確定的是,這些餘屋之所以會賣不掉,其問題絕不在地點,那麼剩下的最大可能,就落在格局上了。說到格局,張協理馬上聯想到正在熱銷的預售案的作法,「嘿嘿!為何不如法炮製呢?」張協理大笑一聲,突然間感到如釋重負,因為張協理明確的知道,格局是可以改變的,格局不好不是絕症,這是有解的,甚至若是遇到厲害的人,還可以把缺點變優點、化腐朽為神奇,就看你的本事有多大。這時張協理鬆了口氣,心中充滿了自信。

過去因為賣得不好,所以不願意多投入資源,但要改變現況解決格局問題,就必須要有勇氣的大膽投資下去,否則哪有可能。這個大膽的投資,就是要先找到解決格局問題的高手,而這高手就是「室內設計師」。

張協理心中最理想的人選,當然就是剛幫公司重新裝潢預售案,妙手創造高質感、成功喚醒消費意願的那位設計師,何不請他過來幫忙呢?對,就是這樣,張協理找到了切入點,打定主意,後續的相關規劃就可以順利的展開了。

全員銷售

雖然房子本身格局的問題已經有解了,但在銷售上卻還有另一個棘手的問題,就是銷售的人力不足。這個案子剩下的戶數不多,廣告預算也已消耗殆盡,最重要的是,這陣子幾乎沒有來客,所以現場只留了一位業務人員看守著,反正偶而才有幾隻小貓誤闖進來,也是來看看後就趕緊離開,現場留一位業務人員,有時還覺得綽綽有餘呢。

但若要重新開始促銷,銷售人力就不能只有這樣子的配置,否則即使成功地把客戶都吸引過來,要是沒有足夠的業務人力,也只是把客戶晾在那兒平白得罪而已,只會消耗掉可能購買的準客戶。這樣,事情做一半,比沒做還糟糕

只是,公司的業務人力有限,全部的人力已經都投入到另個預售案了,且那邊正火紅的熱銷著,哪有可能調人過來,這可該怎麼辦呢?

張協理想起了業界經常採取的作法,就是「全員銷售」。這個做法的實際內容,單看名稱就很清楚了,就是大家一起來賣房子的意思。張協理過去在別家公司任職時也有過類似的經驗,就好像每家公司都會想到全員銷售似的,只是這些都是不愉快的經驗就是了。

這就跟現在的金控公司很相似,以前銀行的行員負責放款的做放款、負責存款的收存款、負責徵信的做徵信、負責授信的做授信……,大家各司其職。但自從變成金控公司後,業務範圍全亂了,整個金控的所有人員一夕之間全變成了「全員銷售」,管你原來是做什麼的,人人都要拉保險、個個都要賣基金,還要強力推銷信用卡,就看整個金控公司有什麼產品,人人都有闊塔(Quota),搞得是人心惶惶、雞飛狗跳的,結果是朋友得罪光、人脈斷光光、信用全輸光,業績卻仍是黯淡無光。

建築界的全員銷售也是一樣,內勤的要售屋、工程師要售屋、做設計的要售屋……,管你是做什麼的,只要是員工,全部都要賣房子,要不然怎麼能叫做「全員銷售」呢!

這種不分青紅皂白的銷售方式,張協理並不認同,因為這就好像認為銷售是不需要任何技巧,沒有專業似的。事實上卻正好相反,銷售是一門很有藝術的專業,要做好是極其困難的。所以若是照這樣搞下去,不但勞師動眾還效果不彰,且會引起不少的副作用:經常就是房子沒賣好,工作也沒做好,就怕弄巧成拙,偷雞不著蝕把米,更重要的是,還會嚴重影響士氣,人人都會被一股莫名的壓力給壓得喘不過氣來。

其實,當景氣不好時,公司員工都同在一條船上,大家也都很想為銷售盡一已之力,只是被強叫去賣房子,心理上就實在是太沉重了,但卻也沒有其他更好的方法。張協理根據自己過去的經驗,仔細思考如何能讓員工有效的幫助銷售,卻又沒有這些副作用,也就是去幫忙銷售,又沒有銷售的壓力,這該怎麼做呢?

這個問題並不困難,張協理很快就想到答案,就是員工不必到處去找客戶,而是讓員工到銷售中心協助業務銷售即可。當客戶少時,員工就幫忙倒茶水、整理資料、聽候業務的差遣;當客戶人多時,員工就幫忙做較不需業務專業的產品介紹、帶看以及講解的部分。是的,不必太多,就這樣就好。

要是客戶進一步有購買的意願時,就馬上把客戶轉給業務人員處理,一般員工可千萬不要跟客戶談交易相關的事情,因為這是需要專業的。

你們仔細聽著,我們好不容易才找到有可能購買的客戶,交易相關的事情一定要交由專業的業務人員來處理,可千萬不要被你們這些沒有專業的員工給搞砸了。」張協理口裡雖然這樣講著,但員工們聽了卻一點都不覺得自己被侮辱或是被貶抑,心裡反而都很高興,覺得如釋重負。

只是員工就只做產品介紹、帶看、講解也不可以馬虎,而是需要經過完整訓練的。張協理安排了課程以及實地演練還要考試,讓同仁們能夠熟練的執行這些任務。而同仁的參與度也很高,大家都覺得收穫良多,對於公司的產品也有更深一層的了解。

大家都覺得在此時局能幫公司一點忙、多盡一點力,都覺得很高興,甚至假日沒排到班的人,也不少人主動來銷售中心支援,因此,業務人力不足的問題,就此解決。同樣一件事情,只要用對方法,不但不會造成反彈,反而還會增加大家對公司的認同與向心力,只看你用心不用心。

物超所值

要吸引消費者購買,一個最重要的原則就是要「物超所值」。如何塑造出價值感,就看你怎麼跟消費者溝通,不僅是物質面的滿足,更要能滿足心理層面。就像Master Card的廣告「萬事皆可達,唯有情無價」一樣,但凡商品皆有價,唯獨回憶與情感無價,能創造出心理層面的價值,才能物超所值

所以,格局改造的任務,不僅是要化腐朽為神奇,改掉不好的格局,還要進一步的化危機為轉機,創造心理層面的價值,而這就要從「生活方式」及「生活品味」的方向來下手。

雖然空間小,卻能生活得優閒;雖然房間少,卻能機能十足;雖然預算少,卻能有質感、有品味。要模擬出類似這樣生活方式的人,會需要怎樣的空間,以及如何利用這些空間,才能有效達成任務。這就好像是一些很有設計感又很實用的生活小用品,雖然東西小卻更顯質感、東西小卻更實用,更重要的是即使是名牌設計、價值不斐,但是製作的成本卻不高。

所以這次的銷售策略,就是用高檔的實品屋裝潢設計來呈現價值感以及生活品味,卻用低廉的施作成本來減輕消費者的負擔,達到超乎消費者能力與想像的效果,用如此的反差,來創造物超所值的效果出來

以裝潢實品屋來改變格局、塑造質感、引導生活。原本客廳不當的樑柱,用裝潢巧妙的避開,例如多做幾支假樑,全部小樑都包上木皮,變成天花裝飾;大樑與天花相接處做成階梯狀,就不容易看出是大樑。臨客廳的房間磚牆敲掉,改成玻璃隔間且部分噴砂,讓客廳的視覺空間變大,且更明亮,而這間玻璃隔間房則改成多功能用途,可以當書房、客房、遊戲間等;地板選擇看起來質感好但價格便宜的超耐磨地板;整個Layout重新調整過,看起來不但有設計感還兼具著質感。

這裡要特別說明的是,許多人都不知道,即使是三、四坪不到的小房間,只要設計得宜,照樣能夠放得下床、衣櫃、書桌、書架、儲藏櫃等基本配備,還能不顯擁擠,看得舒服。但若是不靠裝潢,只想靠購買的現成傢俱來擺設(這是一般住戶最常見的作法,且房子愈小愈如此做),恐怕就裝不下幾樣東西,不但顯得擁擠還更顯凌亂。這個實品屋剩下的幾個小房間,都經過精心設計,不但麻雀雖小卻五臟俱全,沒有壓迫感,還兼具設計感與實用性,看過的人,都大為讚賞,就自然而然的不會注意到坪數的實際大小。

這是一個設計費非常昂貴,但施工及材料費卻很便宜的裝潢,這就是重點了。小坪數房子極少有人會這樣花大錢去請設計師設計的,因為設計費對應房價完全不符比例原則,但也就是因為如此,廣告打出去後,效果特別好。

搭配著些微的降價,有效的吸引不少客戶來現場看屋。客戶來到現場,不消說,當然是先帶看實品屋再說,先建立起完美的第一印象,成功的勾起消費者強烈想入住的慾望後,其他的就不是問題了。

看到如此高水準的實品屋,幾乎看不出格局上有任何瑕疵,反而看到的都是優點,價格又合理,且在促銷期,搞得購屋者心癢難耐,剩下唯一的問題則是,「如果直接買這戶實品屋,價格要多多少呢?」這是幾乎每位看過實品屋後的客戶,都立即會問的問題。

那麼這個價格會是貴還是便宜呢?我們從業務跟客戶報價後,每位客戶露出的驚訝表情就可以知道了,「這樣的裝潢,怎麼可能只要這個價錢!

這時業務就會仔細的說明:「因為高昂的設計費,全部由我們公司吸收,而且,我們建設公司的施作成本原本就比一般住戶自己發包要便宜得多,更重要的是,我們特別請設計師挑選效果好且價格卻便宜的材料,單就這地板來說就比實木地板便宜了五成以上,可是如果我沒特別跟你們說明,你們可能還看不太出來這是超耐磨地板。還有就是許多未必需要或是不一定有特殊效果的地方,例如踢腳板、線板及一些裝飾全都省下來,這也節省了不少成本,但是因為設計得好,沒有這些反倒顯得簡潔俐落,效果更佳,成本更低。

那如果客戶想要的樓層不是裝潢的那戶實品屋,那怎麼辦呢?這點張協理早就想到了,公司可以直接幫客戶裝潢,當然價格是讓人非常心動的,其實客戶只要自己算一下若是改由自己發包價格會差多少,這樣要不心動都很困難,事實上客戶根本就覺得是賺到了。再要不然,如果客戶真的想要自己發包施作的話也可以,公司會免費贈送設計圖,不管怎樣都能滿足客戶的需求。

那客戶最後選擇的是什麼呢?

這就有意思了,最後的結果,幾乎是裝潢一戶賣一戶,要不就是委由公司代為裝潢,僅做些小修改。令人想不到的是,這樣的銷售方式,客戶決定的速度異常的快,幾乎是快到做裝潢來不及賣,就這樣只花了短短一、兩個月的時間,就「全部」完售一空,賣到一戶都不剩。

其實對建設公司來講,一次的設計費用可以攤給十多戶,算下來的成本並不高,但對每一位客戶而言卻是價值很高,高到超出他們心裡曾經有過的想像。而施工費用低,才能讓客戶能夠輕鬆的達成,更重要的是,裝潢後格局一下子變好了,沒有樑柱的問題,還更美觀;房間變大了,功能也齊全;動線調整過,空間充分利用,還讓視覺空間變大。

但凡看過實品屋的人,幾乎是沒有不喜歡的,因為大家看到的不是花更多的錢,而是省更多的錢、省更多的時間以及省更多的心力。

難以置信

既然餘屋全部出清了,為何業務卻調不回來,銷售點竟還不能撤,這又是怎麼回事?

是公司沒其他房子好賣了嗎?這當然不是。

而是餘波不斷。都已經沒在打廣告了,客戶卻還一直過來,搞得業務必須繼續留在現場服務客戶。

這些來訪的客戶中,有些是過路客,因為大型帆布看板尚未撤除,所以經過的人被廣告看板吸引,就主動過來詢問;也有一些是聽人介紹,等到有空時才過來看看。只是一問業務人員,得到的答案卻是:「抱歉!這個案子已經全部售完了,我們在附近還有另一個案子,你要不要過去看看。

什麼?這怎麼可能,你不會是騙我的吧!景氣這麼差,別家都賣不出去,你們怎麼可能全部賣完,連一戶都不剩。

這句話,大多數的客戶都不是只問一次,而是一問再問,直覺得真是不可思議,心裡根本無法接受。

真的!我真的沒有騙你!是真的全部都賣完了,是因為問的人太多了,我才繼續留在這裡,順便服務住戶的。我給你講,我們房子蓋的真的是很好,要不要我跟你介紹我們在附近的另一個案子,我們那個案子,賣得也很好喔!……」業務說著說著,不經意,驕傲的笑了。

 

 

 

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