死海戰記:一場打敗不景氣的行銷戰役 來源: PanPacific@flickr,CC BY 2.0 廣告失靈、降價無效、贈品白送、人氣散盡,當需求徹底消失後,原本競爭激烈的紅海市場瞬間成了死海。在競爭廠商各個不知所措、茫然失去方向之際,竟有人大膽提出顛覆市場的行銷策略,徹底翻轉銷售。除了橫掃市場、唯我獨尊外,還令競爭對手,各個肅然起敬。

 

個悶熱的夏季午後,是種讓人近乎窒息的悶。熱氣蒸騰的街上看不到熙來攘往的行人,就只有一對穿著簡樸的年輕夫妻,孤伶伶地站在豪華寬廣的接待中心門口,這個畫面看起來,讓人覺得有點突兀。太太手上拿著霸氣登著全版房屋廣告的報紙,臉上則帶著微微興奮兼又稍許懷疑的表情,腳下卻猶豫著。夫妻倆拿起報紙來又仔細地瞄了一回,應該是這裡沒錯,於是鼓起了勇氣,踏步向前。

剛走進房屋銷售中心,首先映入眼簾的是一座頗具規模的建築模型,雄偉挺拔的座落在一座約四米見方的平台上。花崗石基座、羅馬石柱、雕花大門、挑高門廳、流水噴泉,看起來好不氣派,夫妻倆一時看得張大了嘴巴,露出羨慕的眼神。

只是更吸引人注目的卻不是這座預售屋模型,而是在旁停放的一輛全新腳踏車,還有一輛大綿羊機車,以及……這時這對年輕夫妻的眼睛立馬亮了起來,嘴角微微上揚,露出雙手難掩的笑意,就看到幾台目前市面上最流行的滑板車帥氣的陳列在架子上,這對夫妻不由自主的上前仔細的端詳了一番。更誇張的是,將視線再移過去點,乖乖,竟停放著一輛剛上市正火紅的新款國產轎車。

呵呵!這可真是奇怪了,怎麼各式各樣的交通工具,竟在這個預售屋接待中心,全員到齊了。

旺季不旺,房市冷清

炎炎的六月天,接待中心內各式車種擠得熱鬧,現場卻異常冷清,冷清到就連蚊子都覺得缺乏人氣而沒意願飛進來。接待中心內不但看不到客人的影子,就連銷售人員都找不到幾個,只聽到大噸數冷氣不斷呼呼的吹出聲,冷冽的空氣將現場諾大的空間凍結,同樣的令人窒息。

沒有成交,已經很久了。來客數少得讓人心驚,既然沒什麼客人,那麼銷售人員也無需請那麼多,現場就更顯冷清。眾所皆知新屋推案的兩大檔期3/29與9/28,在這年的第一個檔期,各建商為求順利推案莫不卯足了全力,廣告火力全開,陸、海、空立體式的全面轟炸,預算勇敢的給他開下去。根據過往的經驗,以如此大量的廣告曝光度與密集度,一定會有相當的來客數與成交率,但,這次卻完全不一樣,不一樣到讓大家一時亂了方寸、不知所措。

客人不見了!預售屋的市場不見了!不只預售屋,誇張到就連新成屋也同樣乏人問津。雖然,大家都知道今年的景氣不太可能會好,只是,萬萬沒想到的是,景氣竟會差得如此之離譜——這個金融風暴的威力竟能如此之大,大到所經之處,寸、草、不、生。

降價無效

各推案建商打盡了廣告,銷售卻仍不見起色,接下來恐怕就只剩降價一途了。其實,因為景氣不好的關係,建商一開始開的價格本就不高,所以能夠降價的空間也不大。各建商你來我往競相降價,經過一陣瘋狂廝殺之後,很快的價格就降到臨界點,若是再沒個起色,或是想不出更好的可行辦法,那麼恐怕就只好自殘以謝國人了。

價格已經低到降無可再降的地步,那該怎麼辦呢?那就只好送贈品,來個變相降價吧!

最近市面上最流行的是滑板車,所以「來現場就送滑板車」。這招初期還滿吸引人的,效果還不錯,來客量放大了不少。只是,單看來客們的穿著打扮,就知道只是來領贈品的,不屬於目標客戶群。這招的效果並沒持續多久,很快的就使老了,得馬上來個變招,立即加碼「下小訂就送腳踏車」。要知道所謂的小訂,只是客戶隨便掏個一兩千元暫時保留某戶的簽約權而已,這樣就可以獲得一輛腳踏車,應該很有吸引力才對,只可惜這招同樣也撐不了多久,很快的來客數又趨於寂靜。

事實上,送贈品就像吸食迷幻藥,吸的時候很爽,藥效一旦過去馬上就開始痛苦了,且愈吸會愈上癮,不吸則更加痛苦。建商送完滑板車、腳踏車後,為延續藥效,沒辦法只好下重藥,再加碼來個「大訂送機車」,這個贈品價值可比之前高多了,總應該夠有吸引力了吧!沒想到力道竟比腳踏車還弱,只是這時建商中毒已深,沒有回頭路了,只好愈玩愈大,一次給他全部梭哈下去,來個「簽約送汽車」,其結果卻是業績也一併跟著梭哈掉。

果真,吸毒的,都沒有好下場。

亞洲金融風暴

這個場景是發生在亞洲金融風暴洶湧來襲之際,原本好不容易沉寂多年的房地產市場終於開始復甦了。台中市七期精華區段的土地一塊一塊的被建商標走,下手慢的,就怕搶不到,市場上明顯出現景氣復甦的訊號,建商們於是大膽推案,就怕起步太晚,沒跟上這波景氣。

只可惜,人算不如天算,在大家一片看好,正要提槍快跑的時候,亞洲金融風暴竟無預警的突然來襲,就像看著窗外明明是晴空萬里,一出門卻瞬間雷雨交加,真是好個晴空霹靂,打得大家措手不及。

此時,證券期貨紛紛應聲倒地,人們拋出手中股票唯恐不及,高總價、難脫手的房地產就更是重挫,買氣低迷到世所僅見的地步,預售屋的市場更是瞬間人間蒸發,就好像從來不存在似的。推案建商各個傻眼,這麼大金額的土地給他買下去、地基給它挖下去、房子也給他蓋下去,建商被龐大的土地融資及建築融資壓得快沒了呼吸。眼看著預售屋市場的土崩瓦解,不要說投資回收了,眼前每個月要繳納驚人的利息費用,都不知該怎麼辦才好,如果預售屋再不賣,真的要跳樓了。

千萬廣告戰

張協理所屬的建設公司,沒例外的,也在這波風暴中推出了一個規模不算小的個案,其實只要是還活著的建商,幾乎是沒有不推案的。因為在推案之初沒人會料想得到會發生金融風暴,而且市場開始起飛的態勢也太明顯了,怎可能不推案。

只是,遇到了,沒辦法,只好帶著鋼盔往前衝,大家都在329這個最重要的推案檔期使出渾身解數,因為,大家都知道,沒有退路了。張協理的公司當然也不落人後,把廣告預算儘可能的放大比例,打算在這個檔期孤注一擲,所怕的就是,若是在前頭搶輸人,那麼後頭可就沒得搶了。市場破紀錄的萎靡,供給又創紀錄的龐大,不先搶怎行。只是人同此心,心同此理,各家建商的想法一致,這場廣告大戰於焉開打。

買房子的人沒人不知道購屋的三個關鍵要素,就是Location、Location、還是Location。張協理公司推的案子地理位置相當的好,屬於很好的學區,左鄰國中、國小,斜前臨名校高中,兩面路,正面臨的是條不長的工字路,交通流量低,環境清幽,附近有傳統市場、大賣場、公園,且交通便利,近市區,這麼好的推案地點,真是佔足了先機,只是……。

只是,不是只有你聰明會挑好地點,大家都不笨,就在這條不長的工字路上,距離張協理公司推案基地約五百到一千公尺距離,就同時也另外推了兩個建案,而且,更令人沮喪的是,這兩個建案的推案公司來頭都不小,都是有實力的上市櫃公司,這可真是雪上加霜,市場已經夠糟了,還面臨如此激烈的短兵相接,這場仗可是該怎麼打!

這場推案競爭當然不可能只限於一條街上,屬同一戰區的新推建案數量至少就有四、五個,其中也不乏知名建商,這樣大家就可以知道,為何建商要拼了老命的送客戶滑板車、腳踏車、機車及汽車了。

廣告戰開打,張協理公司找了知名廣告公司,密集的研商廣告策略,同時積極的搶佔廣告看板、預定電視廣告時段、錄製廣播宣傳、搶佔報紙版面,加上派夾報、廣告車、精神堡壘……,恨不得將各種媒體、各種通路全面攻佔,同時樣品屋也開始動工,這可是花了大錢,找了頂級室內設計師設計,打造現代感十足,話題性十足的樣品屋。

廣告失靈

第一波廣告打出後,雖然來客數普普通通、差強人意,但意外的,卻聽到同業發出絡繹不絕的讚嘆聲,注意喔!是讚嘆不是批評呦!這在如此激烈競爭的市場中,可真是難得一見的奇景。同業都說這次廣告真是萬中選一的好作品,文案寫得極好,不但文字優美還兼具內涵及深度,畫面也是相當的夠水準,版面配置得宜,用色大膽恰當,讓人信心大增。由此可見張協理的公司有多用力,廣告的水準有多高。

每波廣告一打出後就馬上檢討成果,並立即調整下波廣告,就這樣連續強打了五波廣告,密集轟炸了一個多月,其間找得到的媒體,能上的都上了,想得到的事情,能做的都做了,最後結果出來了……。

一個多月花了近一千五百萬的廣告預算,結果,相當令人意外的,一共只賣出了兩戶,對於一個近百戶的個案來說,這個成績可真是夠慘的了,而更難堪的則是,銷售金額竟還沒廣告花的錢多,這可真是要命啊!

銷售狀況如此之淒慘,但業務主管臉上卻異常的毫無愧色,就一副打死不認錯的模樣,還很有話的說,「我這兩天已經很仔細的去市場上打聽過了,同我們這條街上的另兩個推案,這個檔期每家都一樣,都花了約一千五百萬的廣告費用,但是其中一家總共只賣出一戶,而另外一家,嘿嘿!竟然是掛蛋。」業務主管講到這裡不免稍稍得意起來,「這樣算起來,我們還是第一名耶!

不是紅海,而是死海

第一名有什麼用,放牛班的第一名,還不是去放牛。以現在的狀況,不是打敗競爭對手就可以,大家在一個幾乎沒有魚的池子中釣魚,遲早全部都會給餓死,所爭的不過是餓死的先後順序而已,這……,才是大家要面對的最嚴重的問題。

剛開始時建商們對市場一致的樂觀預估,導致激烈競爭讓市場變成了紅海,但突然來襲的亞洲金融風暴卻徹底的擊潰消費者信心,讓市場由紅海轉變成了死海。這場金融風暴的威力,不是只會讓企業倒閉而已,其威力強大到甚至可以讓一國的財政垮台,這樣你就知道這場風暴的強度,簡直就是媲美依波拉病毒的毀滅力量。

所以為什麼廣告會無效,很簡單,因為大家都沒體認到市場已經變成死海了,卻仍在用紅海的戰術,當然是無效,那既然已經到了死海上了,又該如何求生存呢?關於這點,卻是從來沒人想到過,也從來沒有人碰到過,所以大家一時間都失了想法,也沒了作法,唯一還能做的,就是繼續用原來自己最熟悉的方法,只是更加用力而已。

努力無效

愈用力的,死得愈快;贈品送得愈多的,愈快滅亡。」張協理在銷售檢討會議中一語道破:「現在我們不管再多送多少贈品,都不會多、賣、一、毛、錢。

張協理剛剛吐出的這幾個字,就像原子彈爆炸,瞬間將會議室中的氧氣全部吸走,使得空氣稀薄,大家像是呼吸不到空氣似的在內心掙扎著。大家明明知道贈品本就只是浮在水面上的一根稻草,可是卻拼命的想伸手去抓,當被張協理挑上檯面,戳破國王的新衣後,人人都是尷尬滿面,都了解這只是自欺欺人罷了。其實大家心裡都有數,不管有沒有抓著,都一樣會溺斃,要不然又能怎樣呢?大家早已黔驢技窮,沒步了,所以現在能做的、能想的,也就只能重複這個動作而已。

張協理公司的業務經理是業界頂尖的資深業務,過去如山的完銷戰績,而老闆則更是銷售界老手中的老手,多少的豐功偉績,叱吒風雲,而這位業務經理就是他一手帶大的主管,但如今兩人對眼前的狀況卻是一籌莫展。張協理語重心長的說:「現在的市場狀況已經跟過去完全不同,所以過去用的銷售模式如今根本就不管用,要突破重圍,就必須認清當今狀況,拋棄過去舊的思維、舊的作法,要用全新的思考方式,想出全新的作法,才有可能成功

大家眼巴巴的望著張協理,剛才的一席話,就像是耀眼的陽光在烏黑厚重的雲層中打出了條裂縫,刺眼的光芒直挺挺的從窗外穿透了進來,所不知道的是,這到底是道希望的曙光,還是只是道落日夕照。張協理不等陽光照亮整個會議室,便坦白的說:「其實,我們這次不只對市場的狀況認知錯誤,還犯了不少基本上的錯誤。」這時與會的各單位主管們,突然間渾沌的腦袋緊急轉了個彎,先暫且不管剛剛期待的曙光在哪裡,卻都一時好奇了起來。

過度努力使人盲目

不知大家有沒有注意到,雖然我們推出的廣告很受業界好評,但來客量卻一反常態的很不理想,而且客戶對我們的廣告訴求也沒什麼特別的反應。」張協理說這話時臉是向著業務主管,似乎是有意對著業務主管說。

沒錯!」業務主管也覺得張協理說得沒錯,「就我們對來現場的客戶做的調查中也發現同樣的狀況。

另外,你們看我們花大錢請大師裝潢的預售屋,有幾個客戶是買單的?」張協理同時將手指著樣品屋的方向。

業務主管在旁頻頻點頭,大有感同身受之意,急著說:「我們業務每次帶客戶看樣品屋時,幾乎所有參觀過的客戶都有相同的感覺,都說我們的樣品屋太冷了,現代感太強,根本不像人住的地方,倒是比較像是電影裡不食人間煙火的擺設場景,所以,可以這樣說,絕大多數客戶對我們樣品屋都並不喜歡。

大家知道為何會這樣嗎?」張協理眼神犀利的掃向各位主管,各主管則是習慣性的低著頭不吭一聲,張協理環視一圈後,感嘆的說:「我們都太求好心切了,結果卻忘了這個案子的基本屬性是什麼,只會一昧的想求好,想做到極致,就是因為想把每項事情都做到最好,才會精挑細選的找了個頂尖的廣告公司,讓他充分的發揮創意;還四處打聽找了最好的設內設計師,讓他能夠盡情發揮,結果卻忽略了我們的目標客戶是誰,想要的是什麼,能夠接受的是什麼,所以我們的確是花了大錢,但得到的卻不是客戶的認同,反倒得到了業界的讚賞,就是這個道理。

大家似乎突然覺醒過來,這麼簡單的道理,怎麼會都給忘了呢?張協理看大家都一副大夢初醒的樣子,接著說:「所以我建議,現在立即重擬廣告策略,樣品屋打掉重練,其它包括大樓外觀、中庭、公共設施等等設計都要重新檢討,這次務必要針對目標客戶的需求,重新整合規劃。

老闆看張協理確實提出了不少頗具深度的見解,反正這時的自己就像飛機闖入濃密的雲層中,能見度幾近於零,對下一步茫然不知,應該這麼說,這時推案的每家建商的狀況都一樣,都不知下一步該怎麼走。

幾經思考,老闆就毅然決然地決定把這個案子交由張協理負責。過去銷售面一向都是老闆直接指揮業務主管的,因為這是老闆最擅長的項目,這下卻願意讓過去從未直接負責過企劃、銷售的張協理來負責,也真是夠有勇氣的,對張協理也夠信任了,不過相對的也冒了不小的風險,但這才是真正有氣度、有格局的領導者才有勇氣做出來的決定。

事實上,反正狀況也不會更糟了,就把死馬當作活馬醫吧!只希望能有所轉機。老闆雖然不敢對自己所下的這個決定抱有多大期望,但幾個月後,事實卻證明他所下的這個賭注是對的。張協理大膽提出顛覆市場的銷售策略,使得銷售來個大翻轉,除了橫掃市場外,還讓競爭對手,各個肅然起敬。

市場怎麼了、消費者怎麼了

當事情遇到阻礙時,大家最常犯的錯誤,就是拼命的去想有哪些方法可以順利的達成原訂目標,而不是先確認到底是發生了什麼問題。就像銷售狀況不佳時,大家滿心所思考的都是如何能增加來客量、如何能提高銷售金額,卻沒人會認真檢討,到底,問題出在哪裡?

案子交到張協理之前,大家的作法就是拼命地想還有什麼方法可以增加銷售、提高業績,如果努力得不夠,當然就是再更加努力,也就是打更多的廣告、送更多的贈品或是打更大的折扣,就這樣平白消耗了不少預算,浪費的不少時間,但是張協理卻不這麼想。

張協理最關心的是,這個市場到底怎麼了,客戶到底怎麼了,他們為何連看屋的意願都沒有了,即使過來看屋了,卻始終下不了手,客戶們到底是在想些什麼呢?又在考慮些什麼?是真的都沒有住屋的需求了嗎?那要不然,又是什麼原因讓大家都不買屋了呢?

要找到原因,才能對症下藥,否則盲目的病急亂投醫,只是加快病情惡化、提早陣亡而已。為了找出原因,張協理首先要確定的是,住屋需求難道真的不見了嗎?

這怎麼可能,慶菜想嘛災,又不是遇到戰爭,像敘利亞難民一樣,大家急著逃難,房子這種帶不走的財產,才會最沒人要。其實,在正常環境下,基本的新屋、換屋需求是永遠存在的。而且這區既不屬高空屋率區域,也不是偏遠荒涼地區,而是生活機能良好的優質學區,單單孩子長大想換學區的換屋需求就不會少,更何況還有屋齡老舊想換新屋的需求,還有這裡不是新興區域,少有外來人口,住在這裡人們要換房子就會選擇原本的住家附近,所以需求不會變少。那為何房屋市場的這個大池子,怎麼會突然間,魚都不見了。

其實水池中的魚並沒有減少,只是躲起來不敢出來、不吃餌了。那又是因為什麼原因讓消費者縮手了呢?

這倒是不難理解,很顯然的是因為亞洲金融風暴造成的金融危機、導致股市崩跌,造成了市場的不景氣,以致於買氣嚴重縮手,投資人受創嚴重,資產大幅縮水,毫無投資意願,其實也幾無投資能力。

好,投資客沒有了沒關係,那自住客呢?怎麼也跟著不見了?

張協理左思右想,怎麼也想不出個合理的理由來。這時推案已過一季,到了年中,鬼月即將來臨。人家說五窮六絕七跳樓,到了鬼月的接待中心,裡面幾乎看不到半個人影,只有好兄弟偶而會飄過來享受一下供品……,看來就只剩鬼影子而已了。

價格愈跌愈沒人買,會反轉才是低點

此時百貨業也同感不景氣帶來的業績壓力,今年上半年的業績特別差,才到年中就已快撐不住了,想想若要等到周年慶或年終慶時再來打折促銷救業績,就怕為時已晚,救不回來了。於是業者們絞盡腦汁,憑空創造出了一個年「中」慶,想藉此挽救搖搖欲墜的悲慘業績。

耶!這個莫名多出的年中慶推出後,不是說亞洲金融風暴嗎?不是說市場不景氣嗎?怎麼卻也照常吸引人潮,雖然不似周年慶或年終慶時的洶湧,但還是能有效提振業績。這可就奇怪了,平平都是打折促銷,為何百貨公司的年中慶就可吸引人潮,為何預售屋市場卻是一片死氣沉沉、毫無人氣?這其中的差別又是何在呢?張協理認真的思考著,看能不能從中找出房地產沒人買的原因。

仔細觀察百貨公司各種「慶」的消費者行為,其實消費者都知道百貨公司在每年的固定時段都會對某些商品作大幅的打折促銷,其餘時段則會調回原價,或是只打小幅的折扣,所以聰明的消費者平時就會忍住消費,一直累積到周年慶或年終慶時再一次購足滿足消費,所以呢?

所以建設公司也該來個周年慶,或是湊個熱鬧也來個年中慶如何?呵呵!不要鬧了,這是張協理苦中作樂,在心裡給自己開的玩笑話。

周年慶瘋狂搶購,消費者圖的就只是一個「便宜」而已,那怎樣才叫做便宜呢?難道房子還不夠便宜嗎?房屋牌價每天創新低,這還不便宜嗎?市場來到從未出現過的低價,來到過去沒人能想像到的低價,這樣還不算便宜嗎?這與百貨業的周年慶到底有何不同呢?這些問題一直在張協理腦袋中盤旋著,有時似乎產生了交集,有時這些交集又像是分手的男女朋友,各自分道揚鑣去了。

百貨公司周年慶打完折後會立即回復原價,所以大家才會覺得便宜,若是每次打完折後價格都一蹶不振、一去不回呢?這樣大家在周年慶時還會去搶購嗎?可想而知,當然不會有哪個笨蛋再去搶周年慶了,所以呢?如果價格一直跌跌不休,那麼消費者就會有預期跌價的心裡,明天永遠比今天更便宜,那有誰會在今天購買呢?

張協理仔細的這麼一想、一比較,答案很快的就出來了。如果消費者知道商品打折期限過後廠商會立即調回原價,而且也知道這個折扣幅度是最大的,也就是說消費者明確的知道現在購買就是買在最低點,那麼既然對商品有需求,當然是趕緊搶購囉!否則不就虧大了

對應到房屋銷售,房屋市場的現況是跌跌不休且深不見底,價格是一天低過一天,只要今天買,明天就後悔,永遠是明天再買更划算,沒人知道價格會跌到哪裡,到底要多低的價格才算是低,所以除非迫不得已有急切需求,或是對市況冷感者,否則沒有哪個白癡會去買房子的。尤其房地產的景氣週期經常都在八到十年以上,這時買貴了,恐怕沒個十年八年是回不了本的。那你想,即使有需求,現在有誰會去買房,只要是能夠撐得下去、忍得住的人,能多晚買,就多晚買。

就像名牌不輕易打折促銷也是同樣的道理,當名牌經常打折促銷時,它的價值感就沒了,若要時時提防名牌明天是否就降價促銷,那又如何能維持它高貴的身價呢?

若照這麼講,持續性的降價不就是票房毒藥囉!這也正是自住需求客戶遲遲不進場的原因。那不降價又該怎麼辦呢?因為每個來現場的客戶一開口就說:「蛤!什麼!現在哪有這個行情啊,你們有沒有搞錯,價格開太高了啦!」所以若是不降價,根本就免談!

面對這麼矛盾的場景,那該怎麼辦呢?張協理又開始傷腦筋了。

賣到口軟

被人拒絕久了,心裡是會有陰影的。可曾見過當客戶向業務人員詢問價格時,業務員會壓力大到難以啟齒,發生價格說不出口的狀況。明明客戶就是對產品有了興趣才會詢問價格,這正是大好的成交機會,業務人員怎會在這時卻步了呢?

因為見光就死。

以公司推案的地點、所用的建材以及過去建立的市場口碑與品質,再怎麼樣,價格都應維持在某個最低的水準以上,低於這個水準就是淌血在賣了。只是消費者對這個底線並不這麼認同,所以當業務報完價格後,馬上就到了大家說bye bye的時候,那你說業務被人連續拒絕、嘲笑了三個月後,會不會口軟。

這是個什麼世界啊!業務人員就連看到客人都不敢開價了,業務人員的信心正快速的崩壞瓦解中,這是個供需認知嚴重失調的市場,根本就是有行無市,建商願意賣的價格,沒有一個消費者認同,所以業務再怎麼努力也沒用,消費者好像在說,「市場景氣如此惡劣,你們當初既然判斷錯誤草率推案,就該認份的趕緊認賠殺出!

確立方向

好,張協理重新整理了一下思緒,大致得到幾個結論。第一,市場仍有基本需求,只是消費者猶豫不前而已;第二,持續的降價無法解決問題,就像擠牙膏一樣,只會讓事情更加惡化,唯有一次降到底然後陸續反彈,消費者才會開始進場;第三,業務信心已然崩潰,若無法挽救,也甭賣了。因為不管業務說什麼客戶也沒人會相信,即使給了最大優惠,客戶也不會相信這是真的,那這要怎麼賣。

有了方向就能努力,到了這裡事情應該差不多全部解決了吧!

錯!事情等於還沒開始。

這三個結論就跟政治人物說的話一樣,通通是空話,根本沒有具體作法,充其量只是一堆好聽的聲明而已。要說大方向有誰不會,要說明現況又有誰不會,只是若要拿出真正有效的解決方案,倒是沒有一個人會。

要分辨提出的政策是否只是說空話,最簡單的判斷方法就是,聽完整個陳述後心裡立即能感受到,「嗯!若照這個邏輯推論下來,這個作法成功的機率應該還不小。」或是產生滿腦子的疑惑,「這到底是該要怎麼做呢?」就像國家整體電力不足時,政府官員只會出來大言不慚的說:「我們要用愛心來發電、要靠毅力來發電」你告訴我靠愛心和毅力要怎麼發電,這就是標準XX的滿口胡言亂語,聽不出執行的方法,導不出成功的邏輯,甚至連方向都看不出來,就只有這些尸位素餐、顢頇無能、意識形態掛帥、滿腦袋政治鬥爭、只會耍民粹、說大話的政客才說得出口的屁話。

可是張協理並不同於一般恬不知恥的無能政客,張協理在這個行業可是有多年的實戰經驗,對於這行的各種作業細節是了然於胸,也能充分掌握客戶的心態,張協理可是費盡心思,整日苦思解決之道,而不是隨便想個冠冕堂皇的名詞來呼攏自己公司的老闆及同仁。

囚犯兩難

政府官員或國家領導人之所以常說空話,就是因為要想出真正有效的解決之道是極為困難的,張協理不例外的,也碰到不少難關。

而所有的難關都是源自這個賽局理論中最知名的囚犯兩難(prisoner’s dilemma)困境,就是「不降價會死、降價了也死。」如果降價幅度不夠大則對客戶沒有吸引力,但降價幅度太大,則公司虧損嚴重,財務上會出問題;即使降了價,反倒引起客戶對繼續降價抱持更大的期待,更不容易下單,但若是不降價,則絕對不會有人買單,毫無成交機會;一旦降價回不了頭,或是幅度過大,公司過去努力塑造的高品質、高價值的品牌形象也會被瞬間摧毀,但這個市場的現實就是不降價就免談,這該怎麼辦?

釐清對策

一直在降價與不降價間游移徘徊,只會是條永遠走不出的迷宮,所做的任何決策也只會是雙輸,要想走出這個困境,就只能找出一條跳脫常軌思維的第三條路

在找出這條可行之路之前,張協理得先將對策的原則釐清楚,才有機會擬出能夠無堅不摧、出奇致勝的有效戰術。

首先,要能吸引客戶前來,願意坐下來談的,必定是一個能夠破壞市場的破盤價格才夠威力;再來,價格必須愈賣愈高,否則必然後繼無力,不但整個案子垮掉,就連公司多年的形象與定位也會跟著陪葬,且若是價格能愈賣愈高,還能同時解決業務人員的信心問題。

張協理想到這裡,心裡突然間有了個譜,於是整個人精神起來,心情也跟著穩定了下來,仰起頭,看著未來,心中燃起了無比的鬥志,堅定的雙手挺起筆直的身軀,張開口,用力的喝了一聲,就豪氣的給自己再加上一條原則——就是這個案子原訂的八億總銷,不能少賣一毛錢。

展現決心

問題釐清了,也看透了,事情就好辦了。張協理擬好了整套戰略,立即去向董事長報告,也很快的取得了老闆的認同與支持,就找了一個大家較為空閒的時段(其實隨時都很空閒,因為根本就沒有來客),召集了公司全體主管及全體業務人員,鄭重說明接下來的銷售策略。

張協理仔細的說明了整個策略的核心,以及詳細的作法,其中最重要的是需要業務單位的全力配合。只見每位業務人員聽得是兩眼有神,興奮之情溢於言表,更像是久旱逢甘霖,業務人員頻頻點頭,一副整軍待發的模樣。

說明到最後,張協理慷慨激昂的對業務喊話,展現其使命必達的決心:「雖然目前房地產景氣極度惡劣,但我相信最基本的住房需求還是存在的,儘管來客數巨幅下降,然而我們的這個案子總共也只需要區區一百個客戶而已,」張協理比出手勢,並再度的強調,「我們要的只是一百個客戶而已,相較之下這並不是多困難的事情,所以我們接下來所要做的是,橫、掃、市、場,在這個市場上,前一百個可能購買的客戶,全部都要成為我們的客戶,而且要等到我們賣完後,才輪得到其它個案開始賣

奇襲戰術

在張協理霸氣的宣誓後,時間正好鬼月將盡,距離接著而來的928檔期還有點時間,剛好足夠張協理做好準備。這個案子的合理平均單價在每坪14萬元左右,最低能承受的價格約在11、12萬元上下,這在當時算是中高價位的產品(現在應該很難想像會有這麼便宜的價格),而市場上中至低價位的產品,最低價格也不會低過10萬元,所以,若要想在市場上投下摧毀性的震撼彈,價格就必須跌破10萬這個心理關卡。

單單只有低價是不足以成事的,既要低價又要維持高檔產品定位,以及公司既有形象,張協理為此著實殘害了不少腦細胞。這時突然想起,為何不參考一般名牌廠商是怎麼打折、是怎麼降價、是如何便宜賣又不損名牌形象的呢?

有了,Outlet就是最好的答案。名牌商品不輕易打折,即使要打折,折扣也小,為期也短,還要有合理充分的打折理由,但在Outlet就可以名正言順、合理正當的低價賣,因為它是「瑕疵品」。

想到瑕疵品就讓張協理一陣哆嗦,有問題的房子哪能賣呀,本公司一向以高品質為傲,哪可能蓋個有瑕疵的房子呢?思考到這裡,張協理突然覺得在邏輯上好像出了點問題,仔細想了一下,不禁噗哧笑了出來。呵呵!咱們賣的可是預售屋啊!房子都還沒蓋,又是哪來的瑕疵,這可真是麻煩了。

張協理只好靜下心來又仔細的想了想,要怎樣才能找出「不是瑕疵的瑕疵」。這句話張協理即使是在心裡面唸起來也仍是非常拗口。不是瑕疵的瑕疵,到底要怎樣才會是不是瑕疵的瑕疵呢?耶,可不可以是那種有瑕疵但卻不是品質上的瑕疵,這樣應該就可以了吧。

嘿嘿!有了」張協理伸手在空中用力打了個響指,就像手中莫名多了把寶劍般,經驗豐富的張協理很快就找到了方向。

一般四樓因為諧音關係,較沒人喜歡,售價通常會較低;再來,二樓因為管線在此轉折,久了容易堵塞,下大雨會有淹水的風險,所以售價會更低些。大家可曾見過下大雨時一樓沒淹水二樓卻淹大水的奇特景象,就是因為汙水管在二樓轉折,所以樓上掉下來的東西容易堆積在二樓水管轉折處,就容易堵塞。那麼一下大雨,樓頂及各戶陽台所排下的雨水到了二樓遇到堵塞,無處可去,就只好從二樓陽台排水口直接噴出,入口變成了出口當然是淹水囉。其實,有些品管不良的營造商,很可能在施工時一不小心就會讓一些水泥石塊掉落管中,就更容易堵塞了。

以上這些應該也可算是一種非品質上的瑕疵吧!不過這兩項都太平常了,達不成張協理希望大幅降價的標準。

張協理想著想著靈機一動,馬上帶著業務經理到工地現場勘察去,業務主管還在那裡摸不著腦袋,一頭霧水著,張協理就說:「走,去找出所有緊貼鄰房,視線、光線被鄰房阻擋的戶數,以及風水上沖到、煞到或是直接對到屋角的戶數,還要把每戶的狀況詳細的記錄下來。」因為這幾戶雖然不是在產品品質上有瑕疵,卻是在居住的舒適上或心理上有缺陷,這樣不就能跟名牌Outlet一樣,既能低價得合情合理,又能不損品牌形象

物超所值

張協理和業務經理先就這批有瑕疵的戶數中,挑出位居二樓、緊貼鄰房,還在風水上有問題,集各種缺點於一身的兩戶,拿來作為廣告促銷戶,再跟老闆商議了很久,終於說服老闆點頭,強力推出震撼價9萬8。

不過張協理覺得這樣還不夠,因為單只是價低,不夠震撼。就像14萬的包9萬8賣不夠低價,才只七折而已,要20多萬的包10萬賣,折扣打到五折以下,這才是低價。價格的高低是相對的,僅僅只是破盤的9萬8,雖然會有一定的吸引力,但還不具備全面摧毀的威力。

想拉大價差凸顯降價幅度,卻嚴重受限於這個抬不上去的表價、降不下去的售價,剩下唯一能做的,就只能拉高產品在消費者心中的價值,讓消費者充分感受到名牌精品的價值感,才能「物超所值」,讓9萬8產生致命的吸引力。

那這要怎麼做呢?是把產品定位從中高檔次拉抬到豪宅層級嗎?這是發瘋了吧!要一切重來嗎?那麼這裡是有豪宅的條件嗎?現在又有豪宅的市場嗎?答案當然是,通通都不是。

不是要把產品變豪宅,而是要讓消費者有買到豪宅的感受,而且絕不能是那種土豪式的豪宅,而是要那種有氣質、有品味的低調大戶人家,否則怎能與目標客層相符。

這麼做的目的簡單的說,就是如果消費者的購屋預算是一千萬的話,那千萬不要讓他用七百萬買到一個同等級的產品,而要讓消費者用一千萬買到一個感受上價值超過一千五百萬到甚至是兩千萬物超所值的產品,這樣他的滿足感會更高,公司也才能維持合理的利潤。

那要如何達成呢?

這就要靠設計師與攝影師的魔力了。

創造價值

價值是一種感受,感受是可被塑造出來的,要利用生活的質感來創造建物的價值。張協理另外請了知名設計師重新設計樣品屋,並要求務必要營造出一種屬於知識份子的貴氣,一種高貴不貴的氣度,以及低調內斂的氣質,類似誠品的調性,也就是有品味、有質感卻不顯奢華的風格。

樣品屋順利的完成後,再請專業的室內攝影師為整個新裝潢拍照。大家討論良久,終於從眾多相片中挑選了最符合要求的一張相片,作為下波廣告的主要視覺訴求。

而這波廣告的重點非常簡單,主要就是一張圖與一句話,使命也很明確,就是要一炮而紅,要一舉震撼整個市場,吸引所有有意購屋的人來接待中心。而出現在廣告上的這張圖——十坪寬闊的客廳、素雅的品味沙發、大面穿透的落地窗、簡單俐落的線條、深色寬幅的地板加上畫龍點睛的藝術飾品,讓人一眼明顯感受到是一坪20萬元的書香大宅,但接下來的那句話卻是,怵目驚心用血紅大字寫的,每坪9萬8。

奇蹟發生

簡直就是秒殺!接待中心傳來一片歡呼聲,控台像是憋了一肚子悶氣似的一次爆發,用盡全力的大聲喊出等了許久的這四個字「恭喜成交!」,全體業務人員同時起立大聲鼓掌,整個接待中心像是換了個顏色似的,不一樣了。這兩戶廣告戶,媒體廣告都還沒發出,也尚未對外正式公布,就只是在接待中心現場,讓業務把剛出爐燒燙燙的廣告海報介紹給正在洽談的客戶,當場,兩戶就成交了。消息傳來張協理還以為是在開玩笑,簡直不敢置信。

客戶會這麼快的買單,其實張協理事前是有相當的準備與布局的。張協理事前很鄭重其事的跟每位業務說明,在銷售這批被挑出有瑕疵的戶數時,一定要先拿這張最新的廣告海報給客戶看,讓其先感受到價值感,接著再主動、大方的跟客戶說明為何只賣9萬8的理由。就是緊臨鄰房可能景觀與光線較差,不過那也只對臥室或書房側面窗戶會有影響,但正面的客廳及後面陽台的景觀與光線卻是很好的;也要說明在風水上沖煞到了什麼,要老實的講,絕對不可隱瞞,否則就達不到效果。

事實上,這些缺點,不一定每個人都那麼在乎。尤其是,目前只是預售階段,房子又還沒蓋好,客戶未能親臨現場,這些缺點未必真會感受那麼深。更何況,有些人根本就沒那麼在意風水,也不在意臥室的光線差,那麼,這不就像是在Outlet買到只是在不顯眼地方有點小髒污,或是車縫有那麼一點點的不順的名牌瑕疵品嗎?這些對不少的客戶其實都沒什麼影響,只會認為是廠商的品管要求過於嚴格了,那麼廠商低價促銷這些數量有限,不能上正式店面銷售的不良品,不就等於是碰到了百貨公司的花車限時搶購一樣,有這麼好的機會,又那麼的幸運,那不趕緊搶,還等什麼?

逆向價格策略

只靠廣告戶是難成大局的,張協理要的不只是順利的賣掉這兩戶廣告戶,而是要全部完售一空,那麼單單只靠這薄薄的一紙廣告,是很難支撐的。這張廣告扮演的最大角色其實只是吸引顧客上門,要持續成交,只靠這樣是不夠的,更需要的是,精密的價格策略。

這批有瑕疵的戶數約有二十多戶,張協理依照情節輕重,依序定價。價格從最低的9萬8到近11萬不等,最多的還是落在10萬5上下,但其它那些沒問題的戶數,張協理卻將之一口氣全部調漲了2到4萬,使得正常戶數的平均單價幾乎到了17、8萬之譜,這樣才能契合廣告所訴求的調性。並請控台嚴格執行銷控,就是高單價的房子不管客戶表達得多有興趣、多有意願,就是堅持不降價,反正就是擺著一副願者上鉤、不強求的態度;而低價的部分則是盡量控制讓愈低價的戶數愈優先售出(這就是控台的本事了)。

那如果這批瑕疵戶賣完了,接下來該怎麼做呢?事實上張協理早就請業務單位將全部戶數皆依照本身的條件做好分類。當有瑕疵的戶數銷售完畢後,就立即調降一批約20戶,價格條件次高的戶數。例如原本價格拉高到14萬的戶數,就立即降價到11萬左右(其實這批原本的定價就是在11萬左右),其餘的仍維持高價,以維持整個案子的調性,並讓消費者感受到這批降價的誠意;當11萬的這批賣完後,就調降15萬的到12萬左右,一路維持這樣的節奏來銷售。

依照這個價格操作模式,條件愈差的戶數會愈先賣出,所以價格低是合理的,而愈晚賣出的戶數則條件愈好,當然價格應該要愈高,這樣才能達成張協理價格愈賣愈高的原則。而這剛好與市面上其他建商,先賣條件好的戶數,剩下則愈賣愈差,價格愈降愈低還愈乏人問津的銷售方式,恰恰相反。

這個過去從來沒有人做過的價格策略,張協理當初其實是並沒那麼容易說服老闆的,因為沒人知道這個一反常態,過去沒人用過的價格策略,消費者是否會買單。但張協理是這樣跟老闆說的:「現在每家建商都是這樣在賣,就是拼命降價到客戶能接受的價格,即使如此,也只能賣出條件最好的那幾戶,接下來價格就只會每況愈下,愈賣愈低,還賣不了幾戶,很快成交就會變成一片死寂,完全賣不動了。而且到了成屋階段,公司必定會剩下一堆餘屋,到時為了減輕龐大的財務壓力,勢必是開價就賣,那時若能賣到9萬8,恐怕都算是價錢好的呢!所以我們只是反過來賣而已,事實上根本就沒有特別去降價,因為按照一般的賣法,到了最後它們還是會掉到這個價格。

老闆仔細想了一想市場可能發展的情勢,覺得張協理講得其實沒錯。尤其是當庫存過大,現金周轉壓力大時,恐怕要斷頭賣出都很有可能,只怕到時還沒人要買呢,想到這裡,老闆就點頭答應了這個逆勢操作的價格策略。

關鍵的銷控

這裡我們要來特別說明一下,這個關鍵的控台銷控,是個什麼東東。要達成張協理的逆向銷售策略,銷控可是扮演著舉足輕重的關鍵角色,這可是有著很大的學問,而且還要兼具特異功能的呢。

我們一般到接待中心購屋,聽完了銷售人員對房屋的介紹後,通常會對某特定方位樓層的戶數(例如E5)有特別好感,就會詢問這戶的價位以及是否已售出。這時業務就會起身到接待中心某處,地面用台子架高,上面放著一排類似講桌,後面坐著幾個人的地方去詢問銷售情形,這裡就是控台;或是直接跟控台喊說:「E5可不可以推薦」然後控台就會有人喊出:「抱歉!已經售出,請推薦客戶E8或F6。

更常碰到的是,當客戶對某戶很有興趣,正在與業務人員拉鋸價格的時候,就會突然聽到位居高處、綜觀全場的控台大喊:「恭喜XX戶成交」然後全場一片掌聲響起。只是奇怪的是,這剛成交的那戶,怎麼就這麼剛好是客戶正在洽談那戶的樓上或樓下,那麼你聽到後會不會心急,就怕等下這戶萬一被別人捷足先登了該怎麼辦,所以就不會那麼堅持價格,就能盡速成交了。

控台喊的成交大多不是真的,詢問某戶是否售出,可不可以推薦,也經常是假的,目的不外乎想要控制客戶可買的範圍,並刺激成交,或若是遇到不好的客戶,為了不讓這個客戶進駐這個社區,就可以控制讓他想要買的每一戶都是已售出,這樣就能達成銷控的目的。

那大家有沒有覺得奇怪,為何控台總是可以在最恰當的時刻喊出「恭喜某某戶成交」,其實當控台的人通常都具備一項特異功能,就是聽力特別好。即便接待中心的場子很大,現場鬧哄哄的,控台都可以清楚的聽到每桌的洽談情形,就可以適時的放出正確的訊息來協助成交。

有次張協理公司同事結婚,同仁們都來到婚禮現場,大家陸續就座,一邊喝著飲料、嗑著瓜子,一邊大聊開來。現場轟隆隆的背景音樂,加上人聲鼎沸,張協理想跟隔壁的人說個話,都還要傾身就耳,對方才勉強聽得到。就正在這麼辛苦的一來一往的說著,突然背後有人接了張協理的話,這可把張協理給嚇了一跳,因為就連身旁的人都未必聽得清楚,怎麼一個背對自己,坐在別桌還有點距離的人,卻可以清楚的聽到自己的講話。張協理轉頭一看,原來是負責控台的同事,這就難怪了。

沒有執行力,一切是空談

有了完整的計畫只是成功的一半,另一半則是要能確實的執行到位,否則就只是紙上談兵。若是說得到卻做不到,也只是枉然,空留遺恨而已。

張協理好不容易想出了扭轉乾坤的對策,又怎可能輕忽執行細節呢!所以除了重要事項張協理絕對是親力親為外,其他所有交辦業務單位的事務,也全都另派自己親手帶的人負責督軍,並全部重新檢討細部作法,務必確保能夠執行到位。

之所以要另找張協理有把握的人負責,是因為業務單位許多事項的執行方式早已經定了型,做事的方法很難改變,就像老狗很難變出新把戲,老人也很難執行出新政策,這不是不願意,而是人很難在一瞬間改變過去習慣的作法,很難在短時間內改弦更張。

大家或許會擔心,業務單位是否會服從張協理的指揮,究竟原本張協理就沒有直接指揮過業務單位,不過這點大家就不需替張協理太擔心了。張協理的這個協理,雖然職稱上是協理,但實質上卻等同是總經理的職權。張協理在公司的位置是董事長之下,其他所有人之上,所有單位本來就是跟張協理報告、聽從張協理的命令,所以對於張協理的指揮是毫無問題的。

唯我獨尊

重新出發的第一波廣告開打,張協理嚴密的監督所有廣告媒體必須確實到位,於是廣告效果顯著,來客量與日俱增,加上廣告戶的秒殺,業務人員士氣大振,市場反應相當良好,銷售逐步拓展開來,接待中心慢慢的開始回溫,已經不再是空氣稀薄的冷凍冰庫了。

第一批瑕疵戶很快的就銷售一空,接著調降第二批條件較差的戶數,現場來客量愈來愈多,價格也愈賣愈高,漸漸的業務人員的信心回來了,向客戶報價的聲音也愈來愈大了。當客戶質疑價格,要求降價時,業務人員不再口軟,可以展現信心的堅守住價格,並驕傲的拿出一疊訂單來取信客戶,業務人員的銷售信心完全回來了。

絡繹的來客,持續走高的成交價,使得業務們信心大增。若有客戶要求降價,業務便會斬釘截鐵的告知不可能,現在不買,明天你就後悔,不相信馬上就有別組有興趣的客戶走進來。充滿自信的態度最具有說服力,而且事實也如此證明,慢慢的客戶對這個案子重新的認知、改變了態度,就這麼一傳十、十傳百的,這個案子在市場上掀起了一陣炫風。

連續強打幾波廣告後,由於銷售異軍突起,凡是心中還存有買房意念的人,都迫不及待的來到接待中心,就像中午想找家餐廳吃飯,沒人的餐廳即使便宜也不太敢進去,但人多的餐廳即使貴些,大家也搶著進去。慢慢的,整個市場開始變化了,市場就像個不斷向內旋轉的漩渦,全部的客人都只往中心流動,周遭幾快成了真空,而這個中心就是這個張協理公司所推的個案。

驚動業界

這時別家建商突然發現,怎麼客人全不見了,市場靜得嚇人,卻惟獨一處例外。這裡是人氣沸騰,成交連連,這些建商可緊張了,紛紛發問到底是發生了什麼事情。

這個現象是過去從未發生過的,整個市場停擺卻只有一家獨賣,這也太引人好奇了,是怎樣的案子可以在如此艱困的環境下還能大賣。競爭對手老闆忍不住好奇,竟帶著高階主管,無預警的突然造訪張協理的這個接待中心。當場大家都給嚇了一跳,不知其來意,當了解對方只是想了解為何我們這個案子怎麼能夠這麼厲害後,接待中心就展現出善意,熱情的接待這群競爭對手,只是真正的關鍵,對方卻未必能夠體會得出。

得到競爭對手的肯定,實在令張協理大感意外,而更令張協理吃驚的是,這個案子的成功,名聲竟然從台中遠播到了台北。這是怎麼知道的呢?因為某日突然接到台北某知名建商的電話,希望能夠參觀我們這個銷案,張協理當然是欣然答應囉。

沒隔多久,就看到一輛滿載台北知名建設公司老闆及員工的大型遊覽車,浩浩蕩蕩的駛進了接待中心塞滿客戶轎車的停車場,訪客們魚貫的進入,使得接待中心一時蓬蓽生輝。這時所有在場的業務同仁們,都對自己這段日子以來的表現感到無比的驕傲,沒想到這段期間大家努力的成果,不但在景氣如此低迷的市場上可以力挽狂瀾,創造銷售佳績,竟還能意外的得到了同業的敬重,更是覺得與有榮焉。

坐在接待中心正在洽談的客戶,聽到業務人員介紹說這是台北建商特地南下來參觀我們這個建案時,吃驚的程度更甚於業務人員,心想,「這個建案果然名不虛傳,就連同業都肯定到非來現場參觀不可,這也太誇張了吧!在景氣如此惡劣的環境下,還能遇到如此難得且又物超所值的優質產品,」客戶低頭看了看桌上的房屋海報,「那還不趕緊下手,要是晚了,只怕後悔莫及。

就看到客戶露出了燦爛的笑容,業務展現篤定的眼神,牆壁上貼著書香大戶只賣9萬8的廣告海報,控台和業務間此起彼落的喊話,夾雜著大噸數冷氣呼呼的吹出聲,過去令人心裡發寒的冷氣,此時吹起來卻令人感到格外的清涼舒爽,就聽到不遠處的控台突然高聲喊出「恭喜成交!」,張協理的嘴角不由自主的揚起,露出了淺淺的微笑,心裡想著:「我終於做到了。」

 

 

 

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