為什麼的力量 為什麼、為什麼、為什麼...,為什麼現代人愈來愈少問為什麼?學生只想問Google大神答案是什麼,卻不問為什麼會這樣;企業只顧說自己是什麼、產品有多好、能力有多強,卻愈來愈少去問顧客到底要的是什麼,導致與顧客的距離愈來愈遠,業績愈來愈差。那麼,該怎麼找出顧客真正要的是什麼?又該如何落實到銷售中呢?

售時,與競爭產品做功能比較,是業務人員最常用的方法,卻是最愚蠢的銷售方式。有些認真點的業務人員還會做成比較表,好讓客戶容易比較,且不只比較功能,就連企業的規模、市場排名、得獎多寡等等也都全拿出來比,而最後,也是最重要的,毫無疑問就是比「價格」了,這恐怕才是真正的決定性因素。

顧客購買的不只是功能

用比較的作法並非不會成交,而是培養不出死忠的顧客。因為你沒辦法突顯出自己的特色,一個客戶強烈認同你的特色;也沒辦法讓客戶感受到你的承諾,對滿足客戶特定需求的承諾。你只會是眾多蘿蔔中的一根,只是因為今天你看起來比較順眼,所以選擇了你,而不是因為已經認定了你,非你不可。

過去中部曾有家上市建設公司,只要建案一推出,在很短的時間內就會完售一空。它的價格不是最低,甚至還屬中上價位;品質雖然不錯卻非最好,地點不差卻也未必最佳,可是,只要公司一推案,結果就是銷售一空。

買房子的客戶不是不會抱怨產品有瑕疵,但都表示下次買房子時,一定還會再選擇這家建設公司的房子。這些死忠客戶買的不是房子本身,他們的需求也不是一個硬梆梆的水泥空間,他們要買的是他們心中更關心的事情。

蘋果有為數驚人的死忠客戶,可以死忠到誇張的地步。網路上有段影片把 Android 裝進 iPhone 讓路人試用,果粉的反應好假掰...》作者把Android 系統裝進iPhone 6 裡並給路人試用,故意騙他們說這是最新的 iOS 9,結果這些果粉的反應居然是:「它看起來又更好用了!」、「它需要花點時間熟悉,不過不是問題。」、「我也說不上來,Apple 就是靠得住。」、「我覺得 Apple 就是潮!」。

這說明了什麼?這說明了粉絲死忠的原因並不只是因為蘋果的功能比較起來比別家強,而是蘋果滿足了消費者購買背後的真正需求,而這些需求卻從來沒有被說出口來。

找出顧客購買的真正原因

理查‧懷爾門所著的《為什麼的力量》這本書,講的就是要透過一套完善規畫的詢問方式,找出死忠客戶為什麼要購買的真正理由,來作為企業對客戶的價值承諾,再以系統化的作法,落實到企業內以及銷售的所有環節,來提升銷售績效。

簡單的講,就是企業要「從顧客的角度來思考」。老實說,這實在不是什麼新的想法,但說是一回事,去做又是另外一回事。許多企業在銷售時,一直強調自己及產品與競爭對手有何不同,而非特別關注客戶的需求、情感、利益及目的。大家都知道,要提升銷售就必須從顧客的角度思考,去滿足客戶的真正需求,但問題是,你怎麼知道你的顧客真正的需求是什麼?

這本書最大的貢獻,就在於提供一套作法,藉由詢問顧客一連串的問題,透過不斷的追問來得知顧客的觀點。

詢問時若搞錯對象,不但會做白工,還可能遭蒙損失,所以要詢問的顧客,不會是一般的顧客,而是最好的忠實顧客,因為從他們身上才可能挖掘出真正有價值的東西。

用問卷調查是問不出什麼內涵的,要和忠實顧客做面對面的深入訪談,才能有效溝通。更重要的是負責訪談的人也要精挑細選,最好由第一線的服務人員來負責,選擇一個安靜的場所,仔細傾聽客戶透露的訊息,才能取得客戶的信任,得到真正的「為什麼」。

問的問題必須要事先設計好,至少要有十五到十八個題目,且必須很明確的問到顧客對公司、銷售流程與服務經驗的看法。

可以問:「你認為我們公司最厲害的三個強項是什麼?

接著問:「為什麼你覺得這三項最厲害?

當詢問顧客哪三項是你想要、需要、期待、希望完成、考慮重點或期望改善等問題時,通常顧客回答的前兩個答案都很籠統,參考價值不高,對最後購買決策沒什麼影響力,比如說:服務好、經驗多等等。而講完了前兩個答案後,通常會說,我想不出其他答案。這時,一般來說,顧客心中一定有第三個答案,而且這個答案可能是最重要的那一個,就像生日許願一樣,前兩個願望都是老生常談,第三個願望才會是關鍵。所以要運用技巧,讓客戶方鬆心情後,才有機會問出那最重要的第三個答案。

也可以問:「這些產品的特性,能實際幫助你完成什麼目標?」、「這些產品帶給你什麼好處?

或是問:「您為什麼想要買XX產品呢?」回答完後接著問:「您想買這項產品給誰呢?」藉著這兩個問題,讓顧客分別用理性與感性思考,立刻掌握顧客對這項產品感興趣的原因,以及顧客購買這項產品想要達成的目標。

建立價值承諾

透過企業內三到四名可以信賴的人,從顧客的回答中擷取出幾個獨特的用語,每一個句子的長度最好在四到八個字,且必須放入產品與服務的功能優點(能做什麼)及心理效益(能帶給顧客什麼好處)的相關字眼,句子必須是自己所獨有,且要能引起顧客戶好奇、誘發顧客興趣,而非用來教育顧客

最後的決定,就是建立出企業對客戶獨特的價值承諾,必須由當初訪談的顧客來做定案。可透過電話請顧客作出選擇,請顧客投票時,可以這樣說:「現在我要唸幾個句子,請您聽一下,哪一句話最能描述我們為您做的事。

融入企業實踐承諾

只有說詞沒有承諾,只是一句口號而已,唯有確實的實踐,才會是有效的承諾。企業必須將價值承諾融入企業文化中,建立一個以客戶為中心的組織。企業中每個人的行事都以此為準則,公司決策以此為依歸,就能讓客戶感受到一個言行一致的企業,才能讓客戶充分感受到對客戶價值的承諾。

有效銷售

價值承諾還要有效落實到行銷策略及活動中,獨特價值承諾的特色和定位可以讓眾多顧客瞭解到你能為他們做的事,可以引起顧客的好奇心,讓他們前來詢問,開啟對話。這樣顧客不僅知道你可以幫助他們做什麼,你會怎麼做,同時也證明你確實能幫他們找到夢想中的產品,符合他們想要的產品功能,讓他們滿意。

所以公司應該把獨特價值承諾放進所有與銷售相關的事項中,可放在網址、網站、社群媒體(facebook、YouTube、LinkedIn、Twitter等)、名片、影片、招牌看板、廣告、博覽會和商業展覽、簡介手冊/目錄/網路商店、行銷信件、特別活動等等。

是價值而非價格

瞭解客戶購買背後的真正需求,並落實在企業的每個銷售環節中,企業就不再是銷售產品,而是在滿足客戶的需求,解決客戶的問題。透過明確的主張與訴求,由顧客的觀點來解釋公司和產品在做什麼、如何幫顧客達到目標的最佳路徑,找出企業、產品、服務中相對應的特性,顧客自然能以自己的角度,看到這些特性所帶來的利益和價值。

發揮「為什麼的力量」,讓顧客對你感到好奇,而不是被迫消費,當客戶體會、感受到的是價值時,價格就自然變得合理了

書籍資料

  • 書名:為什麼的力量:找出獨特價值承諾的提問思考術

  • 作者:理查.懷爾門(C Richard Weylman)

  • 譯者:施婉清

  • 出版社:天下雜誌

  • 出版日期:2015年8月26日

重點摘錄

  • 競爭市場中突圍的六個步驟。

第一步:探索顧客需求

第二步:找出你的獨特價值承諾

第三步:型塑實踐承諾的企業文化

第四步:秀出你的特點

第五步:採用優勢銷售法

第六步:給顧客難忘的服務

 

註:此篇應天下雜誌邀約,分享新書心得。

 

 

 

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